Viestinnän suunnittelu, osa 2: Viestintästrategian sisältö

Kategoria Blogi | 0

Usein minulta kysytään, että mitä viestintästrategia konkreettisesti sisältää. Mitä sinne pitäisi kirjoittaa? Kuinka pitkä ja perusteellinen strategian pitää olla?

Viestintästrategia voi olla perusteellinen, pari-kolmekymmentäkin sivua pitkä. Mutta olen myös nähnyt erinomaisia vain neljä viisi sivua pitkiä strategioita. Toisin sanoen gloria ei riipu pituudesta vaan sisällöstä.

Hyvälle sisällölle on yksi kriteeri: viestintästrategian pitää

a) antaa hyvä kuva siitä, mikä on viestinnän nykytilanne ja miten viestintää halutaan kehittää

b) perustella, miksi strategian linjaukset ja valitut toimenpiteet ovat sellaisia kuin ovat; mitkä syyt ovat valintojen takana

Yksinkertaistaen voi sanoa, että viestintästrategiassa nykyhetkeä verrataan organisaation tavoitteisiin, ja sitten täytetään kuilu nykyhetken haasteiden ja tavoitteiden välillä, eli keksitään viestinnän toimenpiteet, joilla tavoitteisiin päästään. Voilà!

Tekisi mieli sanoa, että jokainen organisaatio voi tehdä strategiasta sellaisen, joka parhaiten palvelee sen omaa toimintaa. Mutta on tiettyjä asioita, jotka strategiassa kannattaa käydä läpi. Ja ne ovat nämä:

Viestinnän missio ja visio

Vastaus siihen, miksi organisaatio viestii ja villi visio siitä, mitä viestinnällä halutaan saada aikaan.

Peruslupaus

Mitä organisaatio lupaa ihmisille ja tahoille, jotka ostavat sen tuotteita, käyttävät sen palveluita, tekevät sen kanssa yhteistyötä jne. Esimerkiksi minkä tunteen se synnyttää? Mitä ihmiset, jotka käyttävät palvelua tai ovat tekemisissä yhteisön kanssa, saavat?

Viestinnän tehtävät

Usein viestinnän tehtävät ja tavoitteet (katso alla) tuppaavat olemaan päällekkäisiä. Jos ne tuntuvat liian päällekkäisiltä, suosittelen tässä kohtaa ajattelemaan tarpeeksi yleisellä tasolla, laajalla perspektiivillä. Esimerkiksi Reilussa kaupassa viestinnän tehtävänä voisi olla saada Reilun kaupan merkki laajasti tunnetuksi suomalaisten piirissä ja viestinnän tavoitteena konkreettisempi ”kasvattaa merkin tunnettuutta xx prosentista xx prosenttiin”.

Viestinnän periaatteet

Usein tässä luetellaan asioita kuten avoimuus, läpinäkyvyys, ketteryys, proaktiivisuus jne. Omaperäisempiäkin periaatteita saa käyttää!

Yleinen konteksti/lähtötilanne

Missä ollaan nyt? Mitä meistä ajatellaan? Mitkä mielikuvat haluamme muuttaa? Mikä yhteiskunnassa on sellaista, joka antaa meille etua tavoitteissamme? Mikä taas uhkaa tai haastaa menestystämme?

Viestinnän tavoitteet

Tässä kohtaa kannattaa ensin miettiä, että mitkä ovat strategiset tavoitteemme koko yhteisönä/yrityksenä? Mihin haluamme päästä? Sen jälkeen etsitään viestinnän keinot, jotka auttavat tavoitteisiin pääsemistä.

Oman brändin tavoitemielikuva

Millaisena me haluaisimme muiden näkevän meidät? Rentona alamme ykkösasiantuntijana? Helposti lähestyttävänä vai etäisenä? Dynaamisena vai harkitsevana? Tässä kohtaa hauska harjoitus on miettiä yhteisön brändipersoonaa. Jos yrityksemme tai yhteisömme olisi ihminen, millainen ihminen se olisi? Minkä ikäinen? Miten se pukeutuisi, puhuisi ja liikkuisi? Mitä se harrastaisi? On mielenkiintoista testata myös, kuinka paljon yhteisön sisällä olevien mielikuvat poikkeavat siitä, mitä yhteisön ulkopuoliset ajattelevat. Usein ristiriita saattaa olla isokin.

Viestinnän kohderyhmät: pääkohderyhmät ja sekundääriset

Keneen meidän kannattaa vaikuttaa ja kenelle viestiä, jotta tavoitteemma toteutuvat?

Viestinnän tavoitteet kohderyhmittäin

Mitä toimenpiteitä eri kohderyhmissä tehdään, jotta kohderyhmät saadaan toimimaan ja ajattelemaan niin kuin haluttaisimme.

Viestinnän kanavat (kohderyhmittäin)

Viestinnän kumppanit (nykyiset ja tavoiteltavat)

Uusi asia viestinnässä – ja viestintästrategioissa – on miettiä, ketkä ovat organisaation kumppaneita viestinnässä. Ketkä ovat yhteistyökumppaneita ja tahoja, jotka mielellään levittäisivät sanaa eli jakaisivat (pyynnöstä) organisaation viestiä, tietoa kampanjoista jne. Ketkä kuuluvat samaan heimoomme, jonka kanssa edistämme yhteistä asiaa ja voimme tehdä yhteistyötä saadaksemme asiamme paremmin näkyviin?

Viestinnän mittarit

Listaus siitä, miten viestinnän onnistumista mitataan?

Tästä otsikkolistauksesta on apua niille, jotka miettivät, miten viestintästrategia kootaan. Järjen käyttö on tietysti sallittu: jos joku kohta ei tunnu tarpeelliselta tai eri otsikoiden alle tulee liikaa toistoa, mikään ei estä jättämättä otsikkoa/kohtaa kokonaan pois.

Mikä on strategian oikea mitta? Mitä vähemmän tekstiä sitä parempi työkalu arjen viestintään.

Mitä tulee strategian pituuteen, niin suosittelen mieluummin napakkuutta kuin jaarittelua. Mitä vähemmän tekstiä sitä toimivampi työkalu arjen viestintään.
Viestintästrategia voi olla word-dokumentti, PP-esitys, Prezi tai vaikka hienosti taitettu pikku kirjanen. Itse en kuitenkaan käyttäisi aikaa strategian formaatin viimeistelyyn, vaan kun sisältö alkaa olla selvä, käärisin hihat ja ryhtyisin toteuttamaan strategiaa. (Tai oikeastaan strategian toteuttaminen kannattaa aloittaa jo prosessin aikana, eli heti, kun tarvittavat toimenpiteet alkavat hahmottua).

Entä tarvitaanko strategian tekemiseen aina ulkopuolista apua? Ei välttämättä, mutta ulkopuolinen auttaa näkemään organisaation toiminnan tuorein silmin, ulkopuolelta käsin, ja osaa esittää ne välttämättömät ja usein aika kiusallisetkin kysymykset.

***

Lue myös blogaus, jossa käsitellään sitä, mitkä kysymykset auttavat pääsemään alkuun viestintästrategiaprosessissa.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Email this to someone