3 sääntöä onnistuneeseen vastuullisuusviestintään

Millaista on onnistunut vastuullisuusviestintä? Communikén Heidi Korva oli tänä vuonna jo kolmatta kertaa tuomarina arvioimassa ProCom ry:n Oma media -kisaan osallistuneita organisaatiomedioita. Nyt hän paljastaa 3 sääntöä, jotka tarvitaan onnistuneeseen vastuullisuusviestintään.

ProCom ry:n järjestämä Oma media -arvio on kisa, johon organisaatiot voivat lähettää omia medioitaan (asiakaslehtiä, nettisivustoja, kampanjoita, podcasteja jne.) kokeneiden viestintäammattilaisten arvioitavaksi ja saada vinkkejä mediansa kehittämiseen. Parhaat suoritukset myös palkitaan.

Mutta millainen on hyvä, myös vastuullisuusviestinnässä onnistunut organisaatiomedia? Vastaus: se vaihtelee tapauksen mukaan. Vakuutuskonsernin, jonka pitää tarjota sijoittajille näkymä omasta vastuullisuustontistaan, täytyy tarjota nettisivuillaan erilaista sisältöä kuin energiayhtiön asiakaslehdessään tai ammattiliiton jäsenlehdessä. Silti kaikkia koskee myös muutama yleispätevä asia.

Sääntö numero 1: teot ennen henkseleiden paukuttelua

Vastuullisuusviestinnän tehtävänä on rakentaa luottamusta organisaation vastuullisuutta kohtaan, eikä luottamusta synny, jos organisaation vastuullisuustyö ei ole uskottavaa. Eli teot kuntoon ennen henkseleiden paukuttelua. Organisaation täytyy näyttää, että se ymmärtää toimintansa vaikutukset ja tekee kunnianhimoisia tekoja niissä kohdissa arvoketjua, joissa pitääkin. Tämä kokonaiskuva – mitä me teemme, missä ja miten – laitetaan esille nettisivuille. Riittävän laajasti mutta sopivan napakasti, jotta jokainen voi itse muodostaa mielikuvan siitä, missä organisaatio omassa vastuullisuustyössään menee.

Sääntö numero 2: kerro myös keskeneräisyydestä

Odotukset vastuullisuusviestinnän sisältöjä kohtaan ovat kasvaneet, ja sidosryhmät kaipaavat viestinnältä entistä enemmän läpinäkyvyyttä. Enää ei riitä, että vannotaan kuinka ”vastuullisuus on kaiken tekemisemme ytimessä”, nyt tarvitaan myös tietoa teoista, tiekartoista, tämänhetkisestä tilanteesta jne. Tähän ohjaa myös lisääntyvä regulaatio. Vastuullinen viestintä on totuudenmukaista, ja vastuullinen organisaatio uskaltaa kertoa rehellisesti myös vaikeuksista ja keskeneräisyydestä.

Sääntö numero 3: kaikki vaikuttaa kaikkeen

Kun organisaation vastuullisuusviestintää arvioidaan, sitä mitä sanotaan, peilataan aina myös suureen kuvaan: koko toimialan vastuullisuuteen, yrityksen liiketoimintaan (kokonaisuudessaan), sen missioon jne. Yksittäiset kampanjat, blogaukset, asiakaslehdet tai natiivimainokset eivät koskaan ole irrallaan tästä kokonaisuudesta. Toisin sanoen, kun näemme yrityksen x mainoksen tai IG-postauksen, skannaamme päässämme sekunnon murto-osissa läpi kontekstin, johon se liittyy – mikä yritys, mikä toimiala, mitä yritysen perusbisnes on jne. Ja sitten bim! Meillä on mielipide: tämä on kiinnostavaa, tai hitto mitä viherpesua.

Tarkemmin sanottuna Oma media -tuomarointini perustui kolmeen kriteeriin. Ja nämä sopivat minusta ohjenuoraksi kaikille organisaatioille onnistuneen vastuullisuusviestinnän tekemiseen.

Läpinäkyvyys ja rehellisyys
Tarjoavatko arvioitu media ja vilkaisu organisaation nettisivuille riittävästi tietoa vastuullisuustyöstä? Kerrotaanko työstä riittävän konkreettisesti ja kokonaisvaltaisesti? Ovatko toimijan sanat ja teot linjassa keskenään? Viitataanko mediassa (tai nettisivuilla) vastuullisuustyön keskeneräisyyteen, toimialan haasteisiin tms. vai sivuutetaanko hankalat aiheet ja puhutaan vain kivoista ja helpoista?

Vaikuttaminen
Käytetäänkö viestintää kestävien elämäntapojen tai esimerkiksi yhdenvertaisuuden edistämiseen? Viestintä on väkevä vaikuttamiskeino, ja kunnianhimoinen vastuullisuusviestijä näkee sen mahdollisuudet positiivisen kädenjäljen kasvattamisessa.

Asiakaslähtöisyys
Osataanko vastuullisuudesta kertoa kohderyhmää kiinnostavasti, hänen saappaisiinsa asettumalla?

Allekirjoitatko?