Miten vastuullisuusviestintä muuttuu viherpesudirektiivin myötä?
Viestintä- ja vastuullisuusammattilaisilla on edessä kiinnostava syksy, kun viherpesudirektiivi tulee voimaan. Haluankin nyt pohtia, mihin suuntaan vastuullisuusviestintä muuttuu, kun lainsäädäntö kiristyy. Vai katoaako vastuullisuusviestintä kartalta kokonaan? Tervetuloa kurkkaamaan, mitä kristallipalloni ennustaa.
Viestinnän tarve ei katoa mihinkään.
Puhuttiinpa yritysvastuun takapakista mitä tahansa, vastuullisuustyön tekemisen ja viestinnän tarve ei ole poistunut mihinkään.
Vastuullisuustyöllä on tärkeä rooli paitsi rahoituksen saamisessa myös sidosryhmien luottamuksen rakentamisessa – ja jotta työ tulee näkyväksi, tarvitaan viestintää. Yhdelläkään yrityksellä ei ole tänä päivänä varaa antaa mielikuvaa, ettei vastuullisuussaralla tapahdu yhtään mitään.
Viestinnän minimitaso on kaikille pakollinen – mutta erottautuminen vaatii muutakin kuin omista teoista puhumista.
Jokaisen yrityksen täytyy jo osata kertoa oman vastuullisuustyönsä peruspalikoista, ja tiedon pitää löytyä yrityksen nettisivuilta. Uskottava koonti siitä mitä tehdään ja tavoitellaan, ja miten, on vastuullisuusviestinnän minimitaso. (Siitä voivat luistaa vain ne, jotka varta vasten haluavat osoittaa, ettei vastuullisuus voisi vähempää kiinnostaa.)
Yritykselle, joka tavoittelee vastuullisuudella muutakin kuin minimi-compliancen osoittamista, pelkkä omista teoista puhuminen ei kuitenkaan enää riitä. Erottautumiseen ja mieleen jäämiseen tarvitaan laajempaa sisältö- ja keinopalettia – ja niitä on edelleen mahdollista käyttää, vaikka vaatimukset viestinnän sisällölle ja tarkkuudelle ovatkin kiristyneet viherpesuasetuksen myötä.
Vastuullisuusviestinnän sisältötyypit laajenevat – kuka innostaa asiakkaitaan ensimmäisenä kestävämpään elämäntapaan?
Koska perinteinen ”tehdään vastuullisuudesta muutama somepostaus ja artikkeli” -meininki on nyt business as usual, vastuullisuusviestintään tuodaan uudenlaisia konsepteja ja sisältöjä. Edelläkävijät ryhtyvät esimerkiksi kannustamaan kuluttajia kestävämmän elämäntavan mukaisiin valintoihin ja kertovat, millaisia mahdollisuuksia ne siihen tarjoavat.
Tietenkin tämä vaatii sitä, että viestintä tehdään kieli keskellä suuta ja se tärkeä sääntö mielessä, että ihmiset eivät vastusta muutosta vaan sitä, että heitä yritetään muuttaa.
Ennustan kuitenkin, että ne, jotka rohkenevat tälle tielle ensimmäisten joukossa, saavat samanlaisen etulyöntiaseman kuin Finlayson sai ryhtyessään ensimmäisenä aktiivisemmin viestimään vastuullisuudesta vajaat kymmenen vuotta sitten.
(Huom! Tämä keino sopii yrityksille, jotka pystyvät näyttämään, että ovat itse tosissaan ja sitoutuneita positiivisen muutoksen aikaan saamiseen. Puolivillaisilla teoilla ja tavoitteilla tähän ei kannata ryhtyä. 😉)
Vastuullisuuteen liittyvien mainoskampanjoiden aika on ohi – vai onko sittenkään?
Kaikkihan me muistamme, miten 2020-luvun alkuvuosina Hesarin etusivu sekä kaupalliset radio- ja tv-kanavat olivat täynnä vastuullisuuteen liittyviä brändimainoksia. Viime aikoina on ollut hiljaisempaa, ja hyvä niin, koska viherpesuasetuksen aikakaudella ei ole enää mahdollista tehdä kampanjoita, joissa vastuullisuus yleistetään koskemaan koko yritystä.
Vastuullisuustyöhön liittyvää mainoskampanjointia ei kuitenkaan kannata kokonaan heittää markkinointiviestinnän keinovalikoimasta romukoppaan. Oikein tehtynä – ja oikealla näkökulmalla – niillä on edelleen paikkansa. Ja oikeiden (eli vastuullisuussubstanssia ymmärtävien) tekijöiden kanssa niiden tekemisessä ei ole riskiä.
Vastuullisuusviestintä tulee strategisemmaksi ja sitä ryhdytään käyttämään tavoitteiden edistämiseen.
Strateginen viestintä on tehokas työkalu, joka auttaa yritystä saavuttamaan tavoitteensa. Tämä pätee myös vastuullisuustyössä, vaikka vastuullisuusviestinnän rooli onkin tähän asti nähty tosi kapeana, ja sen tavoitteena on ollut lähinnä läpinäkyvyyden lisääminen tai vastuullisuusbrändäys.
Ennustan, että tilanne kuitenkin muuttuu pikkuhiljaa ja myös vastuullisuusviestintää aletaan tehdä strategisemmat tavoitteet mielessä. Yritys nimittäin menettää valtavasti mahdollisuuksia, jos vastuullisuusviestintää pidetään pelkästään ”compliancena”, erillisenä siilona, jota tehdään perinteisellä sapluunalla ja jopa niin, että siitä vastaa vastuullisuus-, ei viestintäammattilainen.
Strategisempi vastuullisuusviestinnän rooli tarkoittaa myös sitä, että liiketoimintojen, vastuullisuustiimin ja viestintätiimin yhteistyötä täytyy tiivistää. Mutta kun se toimii, vastuullisuus alkaa tuottaa entistä paremmin myös lisäarvoa viivan alle.
Tilaa Heidin uutiskirje!
Haluatko lukea lisää vastuullisuuteen ja viestintään liittyviä pohdintojani ja vinkkejäni? Tilaa mun, eli Heidi Korvan, uutiskirje, jota kirjoitan noin 2 kertaa kuussa. Saat myös ensimmäisenä kuulla esim. järjestämistäni webinaareista ja tulevista podcast-jaksoista.