Vastuullisuusviestintä vaatii enemmän kunnianhimoa

Vastuullisuudesta viestitään enemmän kuin ikinä, mutta suomalaiset ovat skeptisiä ja epäilevät yrityksiä viherpesusta. Vastuullisuusviestintä vaatiikin enemmän kunnianhimoa.

Aloitetaan muutamalla tuoreella luvulla sitä, mitä suomalaiset ajattelevat vastuullisuusviestinnästä.

  • 57 % suomalaisista ei luota yritysten ympäristöväittämiin.
  • 35 % suomalaisista pitää kaikkea yritysten vastuullisuusviestintää viherpesuna.
  • Suhtautuminen yritysten vastuullisuusviestintään on muuttunut 2021–2022 välillä negatiivisemmaksi.
  • Joka toinen suomalainen (49 %) haluaisi enemmän tietoa tuotteiden valmistusolosuhteista ja hankintaketjuista.
Lähteet: Suomen Kuluttajaliitto, Martat & Ympäristömerkintä Suomi (2022), Sanoma Media (2020), Sustainable Brand Index (2022), Kaupan Liitto (2022)

Kehitys kehittyy, mutta tässä tapauksessa yritysten kannalta huolestuttavaan suuntaan; mitä enemmän yritykset ovat ryhtyneet viestimään vastuullisuustyöstään sitä kriittisemmäksi suomalaiset ovat tulleet.

Pitäisikö siis kysyä, että eikö niille mikään riitä? Vai onko kyse siitä, että vastuullisuustyöstä pitäisi viestiä jollain toisella tavalla?

Huutaminen ei riitä. Vastuullisuusviestintä vaatii uusia keinoja ja enemmän kunnianhimoa.
Julistaminen ja suuret sanat eivät enää ei riitä. Vastuullisuusviestintä vaatii uusia keinoja ja enemmän kunnianhimoa.

Konkreettinen vastuullisuusviestintä herättää luottamusta.

Suomalaiset kertovat eri selvityksissä, että he kaipaavat vastuullisuusviestintään sanojen sijaan konkretiaa: todisteita siitä, että juhlavien korulauseiden takana on oikeita tekoja.

Viestinnän pitää siis näyttää ja todistaa, että luvatut asiat pitävät paikkansa, ja viimeaikaisten tutkimusten perusteella tässä on onnistuttu huonosti.

Tavallaan se ei ole ihme. Niin usein vastuullisuusviestintä toistaa samaa, julistavaa kaavaa: ”Meillä vastuullisuus on paitsi sanoja myös tekoja.” ”Vastuullisuus on yrityksemme DNA:ssa.” ”Olemme hiilineutraaleja vuonna 2030.” Ja niin edelleen. Kuulostaako tutulta?

Näiden yleisten heittojen sijaan viestintään kannattaisi tuoda mahdollisimman paljon konkretiaa:

  • Kertokaa tavoitteista ja välitavoitteista, ei vain jossain kaukana siintävästä lopullisesta päämäärästä.
  • Kertokaa millä konsteilla aiotte saavuttaa tavoitteet, ja paljastakaa, missä kohtaa olette menossa, eli paljonko työtä on vielä jäljellä.
  • Näyttäkää konkreettisia esimerkkejä rehellisestä työnteosta ja edistysaskelista, ihmisiä työn touhussa.
  • Välttäkää sitä, että vastuullisuudesta puhuu kasvoton yritys.

Ja niin edelleen. Uskottava vastuullisuusviestintä ei siis ole mitään ydinfysiikkaa, vaan sen oivaltamista, että luottamus syntyy näyttämällä, että juhlavien lupausten eteen todella tehdään töitä.

Rohkeampi läpinäkyvyys saa aikaan tyytyväistä hyrinää.

Sitten on tietenkin myös se isompi asia… Että uskallettaisiin avoimesti myöntää oma keskeneräisyys ja puhua myös hankalista teemoista.

Muistatteko tapaus S-ryhmän ja Rainbow-tomaattien tuotanto-olot? Esimerkki alkaa jo tuntua vanhalta (ja sitä se onkin, vuodelta 2019), mutta koska se on jäänyt meillä Suomessa ainoaksi laatuaan, ei ole näyttää tuoreempaakaan.

S-ryhmä siis laittoi Oxfam-järjestön selvittämään, liittyykö heidän prival label -tomaattisäilykkeensä valmistukseen ihmisoikeusriskejä. Liittyihän niitä, vaikka tomaatit kasvoivat ja tuote valmistettiin Italiassa, tuikiturvallisessa EU-maassa.

Sen sijaan että S-ryhmä olisi pitänyt harmittavat löydökset omana tietonaan, se julkaisi ne – ja sai paljon kiitosta avoimuudestaan. Muun muassa Hesarin uutispäällikkö Esa Mäkinen kiitteli Ässää kolumnissaan (juttu on maksumuurin takana) sanoin:

”S-ryhmän raportti on yritysvastuun muodikkaassa sarjassa hämmästyttävän karun rehellinen. […] Ongelmia S-ryhmän tomaatintuottajien toiminnassa on. Niitä ei kuitenkaan peitellä eikä kaunistella. Päinvastoin: raportti listaa konkreettisia tekoja, joilla tilannetta aiotaan parantaa. Samanlainen toiminta ulkopuolisine raportoijineen sopisi hyvin esikuvaksi myös muille firmoille. Ajattelin jatkossakin ostaa samaa Rainbow-tomaattia. Ainakin tiedän, mistä se on tullut, ja että ongelmia yritetään aidosti korjata.”

Voisiko vastaus kuluttajien luottamuksen voittamiseen siis olla näin yksinkertainen: rohkeampi läpinäkyvyys? Väitän että kyllä. Ne, jotka uskaltavat ensimmäisinä laittaa itsensä avoimemmin peliin, saavat aikaan samanlaista myönteistä hyrinää kuin Finlayson aikanaan, kun se ryhtyi Suomessa ensimmäisenä tekemään rohkeaa vastuullisuusviestintää. Ihmiset tykkäsivät.

Vastuullisuusviestintä vaatii enemmän kunnianhimoa.

Mutta kuka hullu myöntäisi vapaaehtoisesti, että omassa toiminnassa on puutteita? Niinpä. Parempi on näyttää vastuullisuusasioissa nätiltä, ja mielellään vähän nätimmältä kuin kilpailija.

En tietenkään tarkoita, että viestinnässä kannattaisi repostella pelkästään epätäydellisyydellä ja omilla virheillä. Viestikää niin kuin tähänkin asti, mutta oh boy, olisipa virkistävää, jos joku sen lisäksi uskaltaisi mainita jotain myös vaikeuksista,  yllättävistä takapakeista ja toimialan haasteista. Joskus. Edes jossain.

Jos edes yhdessä blogauksessa osoitettaisiin, ettei vastuullisuus ole mustavalkoista, vaan välillä joudutaan valitsemaan kahden hankalan vaihtoehdon välillä. Jos nettisivuilla myönnettäisiin, että hiilineutraaliustavoite teettääkin arveltua enemmän töitä. Tai mitä jos aloitetaan siitä, että kerrotaan avoimemmin, missä brändin tuotteet valmistetaan ja mistä niissä käytettävät raaka-aineet ovat peräisin?

Uskottava vastuullisuusviestintä on lopulta helppoa:

  • Älä yritä näyttää kiiltokuvamaisen kauniilta vaan paljasta myös säröjä.
  • Puhu oikeista asioista, eli näytä, että teette vastuullisuustyötä siellä, missä teidän täytyykin (eli missä teidän isot vaikutuksenne ovat). Lillukanvarsista on kiva ja helppo kertoa, mutta ne antavat yrityksen työstä hölmön kuvan, jos kokonaiskuva puuttuu.
  • Tarjoa riittävästi tietoa. Varmista, että etsivä löytää haluamansa nettisivuiltanne.

Viime aikoina vastuullisuustilaisuuksissa on puhuttu paljon viherpesusta ja no bullshitista: puhkutaan intoa ja päätetään nostaa vastuullisuustyön kunnianhimon tasoa. Se on hienoa, mutta se ei riitä. Kunnianhimoa pitää nostaa myös viestinnässä.

Vasta se, että vastuullisuustyöstä tehdään läpinäkyvämpää, kasvattaa kuluttajien luottamusta vastuullisuusviestintään ja siihen, että yritykset todella tekevät niin kuin sanovat tekevänsä.

_______

Haluatko kehittää teidän viestintäänne vastuullisuusviestinnän ammattilaisen ohjauksessa? Tule mukaan lokakuun lopussa alkavaan ”Tehostartti strategiseen vastuullisuusviestintään” -valmennukseen! Lue lisää!

Missioni kirkastui: Viestijöiden ”taustapiru” ilmoittautuu!

Viestintäammattilaisilla on tärkeä rooli, kun rakennamme kestävää tulevaisuutta. Yrityksen jaloista vastuullisuusvisiosta ja tavoitteista ei tule totta ilman onnistunutta viestintää, sitkeää työtä ja strategista silmää. Tämän vastuullisuusloikan aikaan saamisessa haluan olla viestijöiden tukena ja ”taustapiruna”.

Innostuin pari kuukautta sitten pohtimaan, mikä draivaa minua työssäni. Olen ollut 12 vuotta yrittäjänä, mutta en ole koskaan aiemmin määritellyt – saatikka kirjannut ylös – yritykseni missiota. Jonkinlaisena johtotähtenä tekemisilleni on ollut halu muuttaa maailmaa ja olla hyvisten puolella. Mutta nyt oli tarve pureutua syvemmälle.

Miksi teen sitä mitä teen? Mistä saan parhaimmat kiksit? Milloin tunnen, että työlläni on ollut oikeasti vaikutusta? Onko jotain, missä minulla on ainutlaatuista annettavaa? Näitä mietin, ja kyllä kannatti!

Missioni ei muuttunut mutta kirkastui

Maailman parantamisen paloni oli osa identiteettiäni jo ”ensimmäisellä urallani” toimittajana: hakeuduin alalle siksi, että halusin tuoda päivänvaloon erilaisia yhteiskunnan epäkohtia.

Vuonna 2003 vaihdoin toimittajan hommat viestintään ja menin Reilu kauppa ry:hyn edistämään reilun kaupan tuotteiden menekkiä. Reilun kaupan banaaniosuuskunnassa Ecuadorissa näin omin silmin, miten reilu kauppa oli muuttanut viljelijäperheiden ja kokonaisten yhteisöjen elämän. Ymmärsin, että vastuullinen bisnes todellakin saa aikaan positiivista muutosta.

Tajusin myös viestinnän merkityksen; mitä useamman suomalaisen saisimme vakuutettua siitä, että reilun kaupan tuotteita kannattaa a) myydä (kaupan keskusliikkeet, kahvilat jne.) ja b) ostaa (ihmiset), sitä useampi viljelijäperhe saisi kunnollisen elannon ja kyläyhteisö esim. terveydenhoitoa.

Sittemmin vastuullisuus ja viestinnällä vaikuttaminen ovat kietoutuneet suloisesti yhteen myös monissa muissa työurani huippuhetkissä. Olen vetänyt Suomessa Vaatevallankumous-kampanjaa, joka nosti keskusteluun vaateteollisuuden vastuullisuushaasteet. Olen perustanut Menestyvät järjestöt -tapahtuman, ja olen purkanut kollegani Anniina Mustalahden kanssa vastuullisuusmyyttejä Pesula-podcastissa.

Viestinnän tehtävä on näyttää houkutteleva visio ja innostaa toimimaan

Kaikessa tekemisessäni kulkee punaisena lankana mukana vahva uskoni siihen, että viestinnällä muutetaan maailmaa ja viestinnällä on valtavan tärkeä rooli, kun yritämme rakentaa kestävämpää tulevaisuutta.

Viestintää tarvitaan ohjaamaan ihmisten (kulutus)valintoja ja lisäämään ymmärrystä siitä, että nyt täytyy toimia. Mutta sitä tarvitaan myös isommassa kuvassa: siinä, että visio kestävämmästä tulevaisuudesta olisi houkutteleva, tuntuisi mahdolliselta ja innostaisi toimimaan.

Viestijöillä on tärkeä rooli myös organisaatioiden sisällä muutoksen eteenpäin viejinä. Siinä, että yrityksen jalot vastuullisuusvisiot muuttuvat sanoista teoiksi ja positiiviset vaikutukset leviävät mahdollisimman laajalle, vaaditaan viestijöiltä monenlaista onnistumista – paitsi ulkoisessa myös sisäisessä viestinnässä.

Missiona auttaa muutosagentteja työssään

Tästä pääsemmekin takaisin missiooni. Olen miettinyt paljon sitä, miten voisin skaalata omaa työtäni – en niinkään rahan tekemisen vaan vaikuttavuuden näkökulmasta.

Yksinyrittäjän mahdollisuudet muuttaa maailmaa ovat rajalliset. Toisaalta mikään ei ole turhauttavampaa kuin se, että asiakasprojektin jälkeen juuri mikään ei muutu, vaan hienot aikeet kutistuvat puolivillaisiksi, kun viestijät tuskailevat esimerkiksi jatkuvan kiireen ja erilaisten odotusten ristipaineessa.

Monilla viestijöillä on kyllä paloa edistää vastuullisuutta, mutta matkalla on usein monta mutkaa kierrettävänä. Näitä mutkia haluan auttaa oikomaan.

Uusi missioni kuuluu: Haluan auttaa viestintäammattilaisia olemaan mahdollisimman hyviä muutosagentteja vastuullisen liiketoiminnan ja kestävämmän tulevaisuuden edistäjinä. 

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Ei ehkä suurtakaan muutosta siihen, mitä asiakastyöni on jo nyt – paitsi että haluaisin kehittää työtäni valmentavampaan suuntaan (ja siksi aloitin tänä syksynä psyykkisen valmentajan opinnot). Tehostartti strategiseen vastuullisuusviestintään -valmennukseni on jo askel toivomaani suuntaan, ja myös Pesula-podcast jatkuu loppuvuodesta.

Mielessä muhii jo monta muutakin ideaa, ja osa niistä menee toteutukseen syksyn aikana. Jos haluat pysyä niistä kuulolla, kannattaa tilata Communikén uutiskirje.

Uskon, että näin, auttamalla muita tekemään entistä vaikuttavampaa viestintää, pystyn skaalaamaan omaa tekemistäni ja saamaan aikaan enemmän hyvää.

Missiossani motivoi myös se, että pääsen itsekin oppimaan koko ajan lisää, yhdessä muiden viestijöiden kanssa.

Lue myös blogaukseni syksyltä 2021:  Viestinnän ammattilainen on vastuullisuuden muutosagentti - ja se vaatii tietoa ja osaamista

Vastuullisuusviestinnän trendit – Mihin ollaan menossa?

Vuoden alussa on aina kiva tehdä paitsi lupauksia, myös ennustuksia. Kurkataanpa kristallipalloon; mitä vastuullisuusviestinnässä tapahtuu vuoden 2022 aikana?

Viestinnän määrä kasvaa entisestään

Kaikki eivät ole vieläkään lähteneet asioista viestimään. Mutta koska paine kasvaa koko ajan, yhä useampi käärii hihat.

Kasvussa on myös suomalaisten epäluulo vastuullisuusviestintää kohtaan. Markkinointiuutisten selvityksessä 60 prosenttia suomalaisista sanoi ärsyyntyvänsä vastuullisuusviestinnästä ainakin joskus – ja 20 % aina. Sanoman vuonna 2020 tekemässä selvityksessä 34 prosenttia suomalaisista sanoi pitävänsä kaikkea vastuullisuusviestintää viherpesuna. (*Linkki alkuvuonna 2022 tehtyyn tuoreeseen selvitykseen blogauksen lopussa.)

Tietoa siis kaivataan, mutta mikä tahansa ilotulittelu ei mene läpi. Siitä pääsemmekin ennusteen kakkoskohtaan.

Vastuullisuuden palasten pitää olla hallussa

Yritysten pitää pystyä osoittamaan, että ne ovat vastuullisuustyössä tosissaan. Suomalaisten epäluulo viestintää kohtaan kumpuaa siitä, että vastuullisuuden koetaan olevan vain kevyitä heittoja. Siksi on tärkeää osoittaa, että suurten sanojen takana on myös tekoja – ja nimenomaan vaikuttavia tekoja.

Oman kokemukseni mukaan monessa yrityksessä ajatellaan, että asiat on jo pitkään hoidettu hyvin. Näin se harvoin kuitenkaan on, varsinkin jos perusasiat arvoketjusta on jätetty analysoimatta. Sitä paitsi odotuksetkin vastuullisuutta kohtaan kasvavat koko ajan, ja aina tulee uusia näkökulmia, jotka pitäisi ottaa huomioon. Uskottavassa viestinnässä onkin entistä olennaisempaa, että yritys osoittaa hallitsevansa vastuullisuuden kokonaisuuden ja tekee töitä siellä, missä vaikutuksia syntyy eniten.  

Katse tulevaisuuteen

Odotukset viestinnän sisältöjä kohtaan ovat kasvussa myös niin, että enää ei riitä pelkästään menneiden tekojen ja saavutusten listaaminen; katsetta pitää siirtää tulevaisuuteen. Mitä teillä tavoitellaan, ja millaisin stepein aiotte tavoitteisiin päästä. Sekä GRI:n raportointiohjeet että EU-taksonomia ohjaavat tähän suuntaan – ja myös tavalliselle tallaajalle selkeä tiekartta mittareineen antaa mukavasti luottamusta siihen, että homma otetaan tosissaan.

Sisäinen viestintä vahvistuu

Ajatellaanko teilläkin, että vastuullisuusviestintä on ennen kaikkea ulkoista viestintää? Maineen ja brändin rakentamista? Eipä huolta, et ole yksin! Mutta toden totta, tietoa vastuullisuustyöstä kaipaa myös oma henkilöstö! Usein se, että tieto kulkee, on jopa kriittisen tärkeää. Ajatellaanpa vaikka asiakaspalvelijaa, joka ei myyntitilanteessa osaa vastata peruskysymyksiin. (Olen käsitellyt sisäisen viestinnän roolia myös tässä blogauksessani keväältä 2021.)

Toki viestintä omalle henkilöstölle hoituu usein esimerkiksi vastuullisuusohjelmien julkaisuvaiheessa. Mutta jatkuvaan viestintään on tarpeen kehittää uusia keinoja. Pelkkä intra ei ehkä enää riitäkään.

Nousevilla teemoilla voi erottua

Vastuullisuustyö ja siitä viestiminen ovat parin viime vuoden aikana pyörineet pitkälti ilmastoasioissa. Nyt uusina teemoina esiin nousevat ainakin luontokato ja yhdenvertaisuus. Valtioneuvoston kanslian teettämä ihmisoikeusselvitys SIHTI patisti yrityksiä myös entistä kunnianhimoisempaan ihmisoikeustyöhön toimitusketjujen hallinnassa.

Ne, jotka lähtevät näillä näiden ”vähän uudempien” teemojen tiimoilta ensimmäisten joukossa tekemään systemaattista työtä – ja viestintää – voivat erottua suuresta massasta.

* EDIT, maaliskuu 2022:
Kuluttajaliitto, Martat ja Ympäristömerkintä Suomi teettivät tammikuussa 2022 selvityksen siitä, miten suomalaiset suhtautuvat vastuullisuusviestinnän väittämiin. Selvitys osoittaa, että kriittisyys on edelleen kasvussa. Jo 57 % suomalaisista arvioi, että yritysten esittämiin ympäristöväitteisiin ei voi luottaa.

Blogaus on julkaistu alun perin Procomin Viestijat.fi-blogissa tammikuussa 2022 osana sisältöyhteistyötä. 

Viestinnän ammattilainen on vastuullisuuden muutosagentti – ja se vaatii tietoa ja osaamista

Viestijöiden kiinnostus vastuullisuusasioista kasvaa – ja hyvä niin. Kun viestinnän ammattilaisella on riittävästi substanssiosaamista, syntyy kiinnostavaa viestintää, joka kasvattaa luottamusta ja saa aikaan maineen ja brändin kannalta toivottuja tuloksia.

*Kaupallinen yhteistyö ProComin kanssa

Parin viime vuoden aikana, kun vastuullisuusviestintä on lyönyt läpi Suomessakin, olen sparrannut ja kouluttanut kymmeniä viestinnän tekijöitä. Organisaation vastuullisuudesta viestiminen aiheuttaa usein epävarmuutta, ja otan nyt esille pari yleistä syytä.

”Meidän johto on tajunnut, että meidänkin pitäisi nyt viestiä vastuullisuudesta. Eli on aika paljon painetta aloittaa. Ongelma on se, että kukaan ei oikein tunnu tietävän, että mistä pitäisi viestiä.  Saatikka, että mitä se vastuullisuus meille edes tarkoittaa.”

No, eipä tosiaan käy kateeksi viestijää, jonka pitäisi tarinoida jostain sellaisesta, jota ei ole olemassakaan. Jännä juttu, että yhä edelleen täytyy välillä muistutella, että vastuullisuudessa ensin tulevat teot ja sitten vasta sanat.

Pelkistä työsuhdesähköpyöristä ei riitä kertomista kovin pitkäksi aikaa – ja jos organisaatio oikeasti on sitoutunut vastuullisuuteen, johtaja myös tajuaa sen.

Astetta lievempi huolenaihe on se, että työtä kyllä tehdään, mutta tieto liikkuu talon sisällä huonosti tai homma täytyy aloittaa keräämällä tieto teoista yhteen. Kun kokonaisuus on kirkas, on viestijän työkin kummasti helpompaa. 

Viestijä on vastuullisuuden muutosagentti ja organisaation sisäinen portinvartija

Sidosryhmät arvioivat organisaation vastuullisuusviestintää luotettavuuden ja uskottavuuden näkökulmasta. Siksi seuraava huolenaihe on erittäin relevantti:

”Minusta tuntuu, että en ole tarpeeksi hyvin kartalla siitä, kuinka uskottavaa meidän vastuullisuustyömme on. Missä olemme hyviä, missä takamatkalla. Paremmasta substanssiosaamisesta olisi apua monessa asiassa: johdon sparraamisessa, vastuullisuusasiantuntijoiden kanssa keskustellessa, ja tietysti erityisesti oikeanlaisten viestinnän sisältöjen teossa.”

Voilà! Naulan kantaan!

Viestijällä täytyy olla riittävä substanssi vastuullisuusasioista, jotta hän osaa kysyä oikeita kysymyksiä ja kyseenalaistaa. Olla johdon tukena ja organisaation muutosagenttina.

Kun viestintä on asioista riittävän hyvin kartalla, se liidaa, ja lopputuloksena on kiinnostavaa viestintää.

Viestijä on myös organisaation sisäinen portinvartija, joka varmistaa, että vastuullisuusviestinnässä puhutaan oikeista asioista oikealla painoarvolla – tai ei ainakaan tietämättömyyttä astuta  miinaan.

Ei tarvita edes kiusallista viherpesukriisiä, sillä ihan tavallisesta arkiviestinnästäkin ymmärtää helposti, jos viestijä on johdon, markkinoinnin tai vastuullisuusihmisten vietävissä. Kun viestintä on asioista riittävän hyvin kartalla, se liidaa, ja lopputuloksena on kiinnostavaa viestintää. Sellaista, joka vastaa sidosryhmien kysymyksiin, niihin kiusallisiinkin, kasvattaa luottamusta ja saa muutenkin aikaan maineen ja brändin kannalta toivottuja tuloksia.

Procomin koulutusohjelma vastaa jäsenistön toiveisiin

Kuulostiko jälkimmäinen huolenaiheista tutulta? Et ole yksin. Siksi Procom, viestinnän ammattilaisten oman verkosto, on laittanut viestijöille kasaan vastuullisuuden koulutusohjelman.  Puolivuotinen ohjelma on suunnattu johtaville viestijöille, viestinnän ammattilaisille, nykyisille ja tuleville tiiminvetäjille sekä johtoryhmän jäsenille, jotka tarvitsevat työssään menestyäkseen kattavaa lisäosaamista ja -tietoutta vastuullisuudesta.

Koulutusohjelman ensimmäinen ”vuosikurssi” aloitti syyskuun alussa, ja kakkoskurssia suunnitellaan alkavaksi alkuvuoteen 2022.

Koulutusohjelman sisällöistä, hinnasta jne. saat lisätietoa täältä, ja voit myös jo varata oman paikkasi alkuvuonna 2022 alkavalta kurssilta.

 —–

*Sisältöyhteistyö Procomin kanssa: Olen mukana parhaillaan menossa olevassa Vastuullisuuden koulutusohjelmassa. Procom tarjosi minulle paikan kurssilla ja vastineeksi kerron koulutuksesta ja sen sisältämistä teemoista blogauksissa ja sosiaalisessa mediassa.

Yritysaktivismi houkuttelee, mutta ei sovi kaikille

Mitä enemmän yritykset viestivät vastuullisuudesta sitä vaikeampi vastuullisuushälyn keskeltä on erottua ja jäädä mieleen. Olisiko yritysaktivismi ratkaisu? Kyllä ja ei, pohtii Communikén Heidi Korva.

Peräti 34 prosenttia suomalaisista pitää yritysten vastuullisuusviestintää viherpesuna.  Tämä kävi ilmi Sanoman selvityksessä vuosi sitten. 34 prosenttia! Se on paljon se. Näyttääkin siltä, että mitä enemmän vastuullisuudesta viestitään – ja siitähän viestitään! – sitä epäluuloisemmaksi väki käy.

Mikä siis neuvoksi, kun täysin hiljaakaan ei voi enää olla?

Olen blogannut jo monta kertaa siitä, mistä palikoista onnistunutta vastuullisuusviestintää voi rakentaa. Mutta ei mennä nyt perusjuttuihin, vaan pohditaan, olisiko yritysaktivismista ratkaisuksi, kun brändi haluaa tehdä erottuvia viestintätekoja nykyisen, valtavan vastuullisuushälyn keskellä.

Koska let’s get things clear, ainakin me viestintäkonsultit esittelemme auliisti asiakkaillemme onnistuneita yritysaktivismi-caseja ja tarjoamme aktivismia ratkaisuksi toimijoille, jotka haluavat profiloitua ja jäädä ihmisten mieliin. Tätähän ihmisetkin tutkimusten mukaan yrityksiltä haluavat: aktiivista roolia yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisussa!

Me viestintäkonsultit esittelemme auliisti asiakkaillemme onnistuneita yritysaktivismi-caseja ja tarjoamme aktivismia ratkaisuksi toimijoille, jotka haluavat profiloitua ja jäädä ihmisten mieliin.

Tokihan me konsultit tajuamme, että aktivismi on helpommin sanottu kuin tehty. Se vaatii aimoannoksen sitoutumista, aitoa paloa, asiantuntijuutta ja rohkeutta – ja harvalla organisaatiolla on näitä kaikkia.

Sitoutumista testataan monessa kohtaa, esimerkiksi siinä, että jaksaa puolustaa ja perustella omaa kantaansa. Sillä yritysaktivismi on asia, joka jakaa mielipiteitä; osa sidosryhmistä hurraa mutta osa hermostuu ja tekee asiasta haloon. Siksi aktivisti saa varautua hälyyn ja reposteluun. Toisaalta, sitähän aktivismilla juuri haetaankin: huomiota.

Happotesti kertoo, onko organisaatio valmis yritysaktivistiksi

Tutkijatohtori ja viestinnän johtamisen dosentti Laura Olkkonen kirjoittaa uusimmassa ProComma Academic -julkaisussa yritysaktivismista näin: ”Uutena ilmiönä aktivismi voi vaikuttaa houkuttelevalta tavalta rakentaa oman organisaation kiinnostavuutta, mutta sen kaikkia seurauksia voi olla vaikea ennustaa ja siksi aktivismiviestintään liittyy aina myös riskejä.”

Olkkonen muistuttaa, että perinteisesti vastuullisuusviestinnällä halutaan palvella ja miellyttää mahdollisimman hyvin kaikkia sidosryhmiä, mutta yritysaktivismissa organisaatio joutuu väistämättä keskelle kahtiajakoa: otetaanhan aktivismilla jo lähtökohtaisesti kantaa asioihin, jotka ovat yhteiskunnassa kiistanalaisia, kuten rasismi, seksuaalivähemmistöjen oikeudet tai naisten asema.

Olkkonen tarjoaakin artikkelissaan oivan happotestin organisaatioille, jotka harkitsevat aktivistin rooliin ryhtymistä. Kysymyksiin vastaamalla organisaatiot voivat punnita, miten ja missä määrin aktivismi sopii oman organisaation toimintaan. (Siteeraan seuraavassa Olkkosta suoraan, vaikka olenkin lyhentänyt kysymysten perässä olevia tarkennuksia.) Näin Olkkonen kirjoittaa:

1) Viestin ytimessä ei ole organisaatio – Mitä aktivismilla halutaan tavoitella?

Vaikka aktivismista voi seurata organisaatiolle suoraa tai epäsuoraa hyötyä, kaiken aktivismin ytimessä on lopulta yhteiskunnallinen muutos. Organisaatioon itseensä kohdistuvat tavoitteet – kuten halu pysyä brändinä ajassa kiinni tai ottaa kantaa asioihin, joista sidosryhmät välittävät – nostavat valveutuneisuuspesun riskiä, kun taas yhteiskunnallisiin tavoitteisiin keskittyminen ja aktivismiteeman kontekstin hallitseminen tuovat aktivismiviestinnälle uskottavuutta.

2) Viestintää yksin vai yhdessä – Kuinka vahvasti organisaatio on valmis ottamaan kantaa?

Jos aktivismi on uutta eikä ole varma, sopiiko se omalle organisaatiolle, voi olla turvallisempaa aloittaa yhdessä muiden kanssa.

3) Viestintä ei lopu kannanottoon – Kuinka valmis organisaatio on puolustamaan asiaansa?

Vaikka aktivismissa lähdettäisiin pienesti liikkeelle, hankalia kysymyksiä voi tulla, ja viestinnällisesti on hyvä miettiä etukäteen, kuka niihin on valmis vastaamaan ja missä kanavissa keskustellaan. Kaikkia vastauksia ei tarvitse olla valmiina, mutta asiaansa täytyy osata puolustaa ja negatiivisia reaktioita täytyy osata ottaa vastaan.

(Lainaus loppuu.)

Yritysaktivismin uskottavuus punnitaan teoissa

En lupaa, ettenkö ”tyrkyttäisi” yritysaktivismia jatkossakin asiakkailleni yhdeksi vaihtoehdoksi vastuullisuusteemoissa profiloitumiseen. Voihan se olla pitkän tähtäimen tavoite tai unelma niillekin, joilla ei vielä ole tarpeeksi vastuullisuuskannuksia näin aktiiviseen rooliin.

On nimittäin hyvä muistuttaa vielä yhdestä Olkkosen artikkelissaan esiin nostamasta asiasta:  Mitä enemmän yritys nostaa itseään vastuullisuusviestinnän keinoin sitä paremmassa hoidossa sen vastuullisuusasioiden pitää olla kautta linjan. Ei riitä, että halutaan loistaa yhdessä asiassa, jos toisaalla ollaan retuperällä. Sidosryhmät tarkastelevat organisaation vastuullisuutta kokonaisuutena. ”Jos aktivismia ei pidetä aitoja, sillä voi olla vähemmän positiivisia vaikutuksia organisaatioon”, Laura Olkkonen kirjoittaa.

Uskottavuuteen kuuluu myös se, että organisaatio sitoutuu asiaansa pidemmäksi aikaa eikä uskottele itselleen, että yksi tempaus riittää. ”Viestinnän aitous mitataan sillä, miten puhe lopulta muuttuu teoiksi, ja siten myös aktivismiviestintä voi olla pelkkää puhetta, joka ei johda mihinkään”, Olkkonen muistuttaa.

Juuri näin! Aktivismi vaatii sitoutumista myös teoissa. Yksi kampanja tai tempaus ei riitä uskottavuuteen; siihen, että ihmisille tulee tunne, että yritys on tosissaan ajamansa asian kanssa. Tulee mieleen monta eri casea, osa juhlittujakin, jotka ovat lopulta jääneet kertarysäyksiksi. Ei hyvä, jos yritysaktivismi lopulta haiseekin vain viherpesulta.

**

ProComma Academic on Procomin jokavuotinen julkaisu, ja esittelee akateemisen maailman tuoreita tutkimustuloksia. Tänä vuonna ProComma Academicin teemana on vastuullisuusviestintä. Procomin jäsenet voivat tilata painetun julkaisun itselleen ilmaiseksi täältä. Sen voi myös ladata itselleen sähköisesti Helsingin yliopiston Helda-alustalta täältä.

JAA SOMESSA

Pesula-podcastissa pestään puhtaaksi vanhoja väittämiä vastuullisuudesta

Communikén Heidi Korva on pyöräyttänyt käyntiin yhdessä Anniina Mustalahden kanssa Pesula-podcastin, jossa käsitellään erilaisia kuluneita ja tomutusta kaipaavia vastuullisuuväittämiä. Ensimmäisen tuotantokauden seitsemän jaksoa ovat jo nähneet päivänvalon ja löytyvät Spotifysta, Suplasta ja Soundcloudista.

Pesula Podcast

Vastuullisuudesta jauhetaan nykyään kaikkialla, mutta silti on vaikeaa sanoa, mitä vastuullisuus tarkalleen ottaen tarkoittaa. Pesula sai alkunsa tarpeesta tuoda esille uusia, mielenkiintoisia vastuullisuuteen liittyviä näkökulmia.

Jokaisessa Pesulan jaksossa otetaan käsittelyyn yksi tuttu vastuullisuuteen liittyvän väittämä, jota käsitellään yhdessä vaihtuvan vieraan kanssa. Ensimmäisissä neljässä jaksossa on käsitelty viherpesua ja yritysten vastuullisuutta, ilmastoviestintää ja erilaisia tapoja muuttaa ihmisten käyttäytymistä sekä teknologian roolia maailman pelastamisessa ja sitä, millaista yhdenvertaisuustyötä suomalaisilla työpaikoilla tehdään ja pitäisi tehdä.

Pesulan jaksoja julkaistaan yksi kuukaudessa, joka kuukauden toinen torstai. Syksyn jaksoissa aiheina ovat muun muassa luontokato ja eettinen toimintaketju. Tutustu jo julkaistuihin jaksoihin alta.

Jakso 1: Yritykset ovat ahneita viherpesijöitä?

Pesula-podcastin ensimmäisessä jaksossa pohditaan, mihin yritysten vastuullisuusvertailut perustuvat, mihin kannattaa kiinnittää huomiota yrityksen vastuullisuutta arvioidessa sekä miten vastuullisuudesta voi ja pitäisi viestiä. Vieraana jaksossa kuullaan vastuullisen liiketoiminnan professoria Minna Halmetta ja syyniin joutuvat myös vastuullisuusmarkkinoinnin paraatipaikka eli Hesarin etusivun vastuullisuusmainokset. Lisäksi Pesulan lentävä reportteri Susanna kävi kyselemässä kansalaisista, että mitkä yritykset ovat heidän mielestään vastuullisia ja miksi.

Jakso 2: Ilmastoviestintä sucks?

Pesulan kakkosjaksossa pohditaan, millainen ilmastoviestintä saa ihmiset toimimaan ja miten meitä jo nyt tietämättämme tuupitaan kohti järkevämpiä valintoja. Vieraana jaksossa on sosiaalipsykologi Annukka Vainio, joka on tutkinut ilmastonmuutosta käyttäytymistieteellisestä näkökulmasta. Vainio myös avaa jaksossa, mitä ovat ne vaikuttavat teot, joista pitäisi puhua enemmän. Kakkosjaksossa kuullaan ihan tavan talliaisten näkemyksiä, kun helsinkiläinen Joona kertoo Pesulan lentävälle reportille Susannalle omia ajatuksiaan ilmastouutisoinnista.

Jakso 3: Teknologia pelastaa maailman?

Pesula-podcastin kolmannessa jaksossa pohditaan, onko ilmastonmuutos torjuttavissa ja onko teknologia avainasemassa hiilineutraalissa tulevaisuudessa. Aiheesta on studiossa keskustelemassa energia-alan dosentti ja yritysmaailman ylimmästä johdosta koostuvan Climate Leadership Coalitionin toimitusjohtaja Jouni Keronen. Lisäksi etäyhteyden päässä on Demos Helsingin Tuuli Kaskinen, joka avaa tulevaisuusnäkymiä maailmassa, jossa ilmastonmuutos on saatu pysäytettyä. 

Jakso 4: Suomi on maailman tasa-arvoisin maa?

Onko suomalainen työelämä tasa-arvoinen kaikille nimeen ja ihonväriin katsomatta? Pesulan neljännessä jaksossa pureudutaan rakenteelliseen rasismiin ja siihen, kuinka työpaikoista tehdään yhdenvertaisia paitsi julistusten myös käytännön tasolla. Asiantuntijana studiossa diversiteettikonsultti Fatima Verwijnen. Mankelissa annamme arvosanan Suomen suurimpien työnantajien yhdenvertaisuustyölle.

Jakso 5: Luontokato on sademetsien, ei Suomen ongelma?

Pölyttäjät, sademetsät ja jääkarhut häviävät, mutta meillä Suomessahan metsää ja lääniä riittää? Pesulan vitosjaksossa rakennamme siltaa luontokadon, Suomen ja itsemme välille – mitä oikeasti tarkoittaa, kun luonto köyhtyy? Ja mitä me voimme tehdä, että tilanne paranisi? Studiossa SYKEn asiantuntija Riku Lumiaro.

Jakso 6: Yritykset eivät ole valmiita rehellisyyteen?

Ollaanko yrityksissä valmiita aitoon rehellisyyteen? Kutsuimme studioon tentattavaksemme S-ryhmän vastuullisuusjohtaja Nina Elomaan. Kysymme häneltä, mitä seurauksia on radikaalista läpinäkyvyydesta ja mikä vastuullisuusasiantuntijan työssä on raivostuttavinta. Ja tietenkin meitä kiinnostaa myös, onko mahdollista, että saamme joskus ostaa Prismasta käytettyjä tavaroita.

Jakso 7: Raaka-aineet loppuu, kulutusjuhla on ohi?

Koboltista on pulaa ja terassilauta maksaa maltaita. Nytkö jo iloinen kulutusjuhlamme on ohi ja maapallon rajat vastassa? Riittääkö meillä elintärkeitä raaka-aineita enää edes vihreään siirtymään? Tätä pohdimme Pesulan seiskajaksossa, jossa vieraamme Lassi Linnanen vaatii päättäjiltä munaa ja Julia Thurén kertoo, miten hänen elämänsä on muuttunut kulutuskriittisen kirjan kirjoittamisen jälkeen.

Ota Pesula-podcast kuunteluun Spotifyssa, Suplassa tai Soundcloudissa  ja seuraa Pesulan sometilejä Instagramissa ja Twitterissä. Tilit löytyvät somesta tunnuksella @Pesulapodcast.

Pesulan uusin jakso Spotifyissa:

JAA SOMESSA

Vastuullisuus vaatii myös sisäistä kirkastamista

Yrityksissä muotoillaan nyt kovaa vauhtia vastuullisuustavoitteita ja hoputetaan viestintää kertomaan vastuullisuudesta ulospäin. Homma on helpommin sanottu kuin tehty, jos viestinnällä ei ole tarpeeksi konkretiaa korulauseiden ympärille. Lisää tietoa vastuullisuustyöstä kaipaa myös muu henkilökunta. Siksi vastuullisuustyön sisäinen viestintä on asia, jota ei saa unohtaa.

Tiimimme on saanut viime kuukausina tehdä monen monta vastuullisuuteen ja viestintään liittyvää projektia. Asiakkaat ja projektien sisällöt ovat vaihdelleet, mutta yksi asia on yhdistänyt niitä kaikkia: yritysten sisällä kaivataan nyt kovasti yhteistä kirkastusta sille, mitä vastuullisuustyö juuri meillä tarkoittaa konkreettisesti.

Katsokaas tilanne on tämä: yritykset luovat ja julkaisevat nyt kovaa vauhtia vastuullisuustavoitteita (ja hyvä niin). Tavoitteista ja linjauksista myös kerrotaan aktiivisesti ulospäin (ja hyvä niin).

Useimmiten myös sisäinen viestintä omalle henkilökunnalle hoituu – edes jotenkuten – tavoitteiden julkaisuvaiheessa. Niinpä henkilöstö tietää, ainakin suurin piirtein, vastuullisuustyön tärkeimmät tavoitteet, esimerkiksi sen, minä vuonna yritys aikoo olla hiilineutraali.

Mutta. Moni kokee, että seinä tulee vastaan, kun sidosryhmille somessa, myymälän tiskillä tai vaikka yrityslainaneuvottelussa pitäisi kertoa konkreettisista askelista, jolla matkaa kohti hiilineutraaliutta tehdään. Ei ole tarpeeksi tietoa. Ja tiedon puute vaivaa usein paitsi viestintää myös muita yrityksen avainhenkilöitä.

Uskottavaa vastuullisuusviestintää on mahdoton tehdä, jos joutuu pyörittelemään korulauseita.


On selvää, että innostavaa tai uskottavaa viestintää on mahdoton tehdä, jos joutuu pyörittelemään korulauseita. 34 % suomalaisista pitää muutenkin yritysten vastuullisuusviestintää pelkkänä viherpesuna (lähde: Sanoman vastuullisuustutkimus 2020), joten viestinnältä kaivataan ennen kaikkea näyttöä konkreettisesti työstä, jota yrityksessä tehdään vastuullisuustavoitteiden eteen.

Vastuullisuusviestintä on ennen kaikkea luottamuksen rakentamista. Luottamus syntyy muun muassa siitä, että vastaus tarkentavaan kysymykseen tulee kuin apteekin hyllyltä. Vaivaantunut hiljaisuus tai se, että vastauksen muotoileminen somessa esitettyyn kysymykseen vie päiviä, eivät varsinaisesti vahvista luottamusta siihen, että yrityksen vastuullisuustyö olisi korkealla prioriteeteissa tai että sitä tehtäisiin intohimon palolla. Siksi sisäinen viestintä, siis se, että viestintä, avainhenkilöt ja muukin henkilökunta ovat kartalla vastuullisuusmatkan välitavoitteista tai siitä, miten haastaviakin asioita ratkotaan, on äärimmäisen tärkeää.

Vastuullisuuden johtaminen on mitä suurimmassa määrin myös sisäistä viestintää. Sitä, että työtä kirkastetaan ja konkretisoidaan, luodaan yhteinen näkemys vastuullisuusasioista, pidetään porukat ajan tasalla, kerrotaan matkan edistymisestä, syvennetään osaamista vastuullisuusteemoista jne. Minkä arvosanan antaisit teille; kuinka hyvin sinä olet kartalla teidän vastuullisuustyöstänne?

Kaivattaisiinko teillä vastuullisuustyön yhteistä kirkastusta? Autamme sekä tavoitteiden asettamisessa että viestinnässä – niin sisäisessä kuin ulkoisessakin. Pyydä tarjous!

Ota haltuun vastuullisuusviestinnän perusteet – Meltwaterin webinaari ja materiaalit

Onnistunut vastuullisuusviestintä kasvattaa sidosryhmien luottamusta brändiä kohtaan ja tuo sille uusia asiakkaita ja kilpailuetua. Meltwaterin webinaarissa 21. tammikuuta 2021 Communikén Heidi Korva kertoi, mistä uskottava vastuullisuusviestintä koostuu , miten lähteä rakentamaan onnistunutta vastuullisuusviestintää ja miten välttää viherpesusyytökset. Alta löydät webinaarin materiaalit ja linkin webinaarin tallenteeseen.

Webinaarin diat

Webinaarin tallenne

Webinaarin tallenteen voit tilata katsottavaksi Meltwaterin verkkosivuilta tämän linkin kautta.

Tarvitsetteko apua vastuullisuusviestinnän kehittämisessä? Tutustu Communikén palveluihin täältä!

Vastuullisuusviestinnän trendit 2021. Mitä tapahtuu seuraavaksi?

Vuosi 2020 oli jälleen vastuullisuusviestinnän ilotulitusta. Mutta mitä tapahtuu seuraavaksi? Communikén Heidi Korva teki ennustuksen vuoden 2021 trendeistä.

Kiroileva Hiili, hiilineutraaliusjulistukset, kompastelevat kampanjat ja tsemppihenki pandemian keskellä… Vastuullisuusviestinnän vuosi 2020 oli kaikkea tätä – ja paljon enemmän.

Vuosi sitten tekemäni ennustus meni aika lailla nappiin. Valtava määrä uusia toimijoita ryhtyi viestimään omasta vastuullisuustyöstään omissa kanavissaan, ja rohkeimmat antoivat palaa paitsi Hesarin etusivulla myös televisiossa, radiossa ja katukuvassa.

Mitä tapahtuu vastuullisuusviestinnässä ja -markkinoinnissa seuraavaksi? Kaivoin pölyttyneen kristallipalloni jälleen esiin, ja voilà: tässä ennustukseni vastuullisuusviestinnän trendeistä vuonna 2021.

1) Yhä useampi yritys lopettaa pelkän informoinnin ja siirtyy myös kiinnostavampiin sisältöihin.  

Tunnustetaanpa tosiasiat: toteavalle viestinnälle on paikkansa, mutta jos yritys kertoo vastullisuustyöstään koko ajan vain kuivakan informoivasti, ihmisten mielenkiinto sammahtaa nopeasti. Jotta tyypit pysyvät kanavilla – tai jotta viestinnästä jää jotain mieleen – tarvitaan kiinnostavaa sisältöä, vaihtelevissa formaateissa. Ne, jotka uskaltavat jutella vastuullisuudesta rennosti, eivätkä vain juhlallisen julistavasti, erottuvat edukseen. Vuosi 2021 tuokin viestintään lisää aitoutta ja uudenlaisia toteutuksia – kaikkea muuta kuin jäkitystä ja jäykkää tiedottamista.

2) Brändit tajuavat, että niiden kannattaa tehdä muutakin, kuin puhua vain itsestään.

Juhlissa (vieläkö muistat, mitä ne ovat?) illan tylsin tyyppi on se, joka puhuu vain itsestään – ja sama pätee myös brändeihin ja vastuullisuusviestintään. Nyt onkin aika kääntää katseet asiakkaaseen päin ja lähestyä omaa tekemistä hänen näkökulmastaan. Kuuntelu, läsnäolo ja vuoropuhelu, kohderyhmän tarpeiden (ja toiveiden) parempi ymmärtäminen… Näistä on puhuttu viestinnässä ja markkinoinnissa jo vuosia, ja vaikka jälki paranee, paljon on vielä tekemistä. Yllättävän harva on esimerkiksi käyttänyt vastuullisuussisältöjä inbound-markkinoinnissa. Uskon, että näitä toteutuksia, kenties kokonaisia minimedioita vastuullisuusteemoista, näemme tämän vuoden aikana paljon lisää.

3) Ihmiset kaipaavat lisää toivoa ja hyvän mielen tarinoita – ja yritykset vastaavat huutoon.

Ilmastokeskustelun mielenkiintoinen kieppi vuoden 2020 aikana oli se, että julkisuudessa alettiin nähdä myös varovaisen optimistisia arvioita siitä, että ilmastonmuutos voidaan vielä torpata (vaikka kiire onkin helkkarin kova). Tiedän, että en ole ainoa, johon nämä puheet ovat puhkuneet lisää intoa ”tehdä itsekin vielä pikkuisen enemmän”.  

Elämme jatkuvien negatiivisten uutisten keskellä, ja toivon pirskahdukset sekä hyvät uutiset huomataan. Ne jäävät myös mieleen. Nyt on tilausta hyvän mielen tarinoille, esimerkiksi sellaisille, joissa näytetään, mitä brändi on saanut aikaan ihmisten elämässä. Tarinoille, jotka osoittavat, miten brändin, järjestön tai vaikka yhteiskunnallisen yrityksen missio näkyy positiivisena muutoksena ja ilona ihmisten arjessa. Malliksi sopivat hyvin esimerkiksi nämä K-ruokakauppiaiden Pienet suuret teot.

4) Yhä useampi yritys tekee ”fortumit”.

… ja innostaa asiakkaita mukaan ilmastotalkoisiin palkitsemalla hyvistä teoista, kuten Fortum Pikku juttuja -konseptillaan.

5) Uudet teemat kasvattavat painoarvoaan vastuullisuuskeskusteluissa.

… ja niitä ovat ainakin luonnon monimuotoisuus, yhdenvertaisuus/diversity-kysymykset, tuotekohtaiset hiilijalanjälkimerkinnät ja tuontituotteiden hiilijalanjälki.

Pure Waste kertoo jo kaikista tuotteistaan niiden hiilijalanjäljen, Finnwatch herättelee keskustelua tuontituotteiden hiilijalanjäljestä, ja luonnon monimuotoisuus olisi monelle brändille luonteva kulma ottaa kantaa ja tehdä tekoja. Nämä teemat tulevat vastuullisuusagendalle joka tapauksessa jossain vaiheessa, joten be there or be square. Nopeimmat palkitaan tässäkin kohtaa.

6) Rohkeimmat lähtevät ”barrikadeille”.

Maailmalla yritysaktivismi on jo arkipäivää. Uskaltaisivatko suomalaisetkin yritykset ottaa useammin kantaa yhteiskunnalliseen keskusteluun? Laitan tämän ennustuksen uudelleen (toive)listalleni.

Tutustu Communikén vastuullisuusviestinnän palveluihin täällä!

JAA SOMESSA

Tehokas mediaviestintä – Kokosimme 10 vinkkiä

Positiivinen medianäkyvyys on edelleen yksi isoimmista valttikorteista viestinnässä. Mutta mediaviestintä on myös haastava laji, jossa pelkkä tiedotteen lähettäminen harvoin tuo toivottuja tuloksia. Kokosimme avuksesi 10 vinkkiä. 

1. Teroita tavoitteesi

Mediaviestinnässä, niin kuin viestinnässä muutenkin, ei enää pärjää sillä, että huiskitaan menemään “niin kuin aina ennenkin”. Onnistunut viestintä vaatii paitsi suunnitelmallisuutta, myös kirkkaita tavoitteita. Kysypä ääneen, että miksi medianäkyvyys on teille tärkeää? Mitä tavoitteita se palvelee? Ja millaisia teemoja, ydinviestejä jne. teidän pitäisi saada mediassa läpi, jotta näkyvyys tukisi tavoitteidenne toteutumista?  Kun tiedät vastaukset näihin kysymyksiin, pystyt jo paremmin hahmottamaan, millaisia juttuja lähdet tavoittelemaan ja missä medioissa.

2. Tunne toivemediasi

Paikallistoiminta kiinnostaa paikkallismediaa, ja isommat yhteiskunnallisiin keskusteluihin liittyvät aiheet valtakunnan mediaa. Aikakaustoimitus taas vaatii erilaista näkökulmaa kuin uutismedia. Erilaisten medioiden kirjo on valtava, ja niillä on omanlaisensa tavat käsitellä aiheita, joten tutustu vaihtoehtoihin ja tunne hyvin erityisesti ne mediat, joissa haluaisit näkyvyyttä. 

Voit ehdottaa aihetta suoraan esim. tiettyyn juttusarjaan tai palstalle; toimituksessa nostetaan peukkua, kun siellä huomataan, että et ehdota juttuja summamutikassa. Tavoitemediasi tunteminen on tärkeää myös siksi, että sinun pitää osata perustella, miksi aiheesi olisi tärkeä ja kiinnostava juuri tälle medialle.

3. Älä pelkää tarttua puhelimeen

Aina kannattaa olla suoraan yhteydessä prioriteettimedioittenne toimituksiin, sillä pelkkä tiedote poikii nykyään enää harvoin juttuja. Räätälöity juttuvinkki ja suorat kontaktit ovat onnistuneen mediaviestinnän salaisuus. 

Tiedote on silti tärkeä työkalu; se paketoi aiheenne napakaksi kokonaisuudeksi ja auttaa toimitusta hahmottamaan jutun uutisarvon. Tiedotteen lähettämisen lisäksi kannattaa kuitenkin aina olla myös henkilökohtaisesta yhteydessä prioriteettimedioihin. Soitto uutispäällikölle, tuottajalle tai aihepiiristäsi kiinnostuneelle toimittajalle, kiinnostavasti muotoiltu juttuvinkki ja ehdotus hyvästä asiantuntijahaastateltavasta tai henkilötarinasta, ja avot, mahdollisuutesi saada juttu läpi ovat paljon paremmat kuin laajalla levikillä lähetetyllä tiedotteella. 

4. Tarjoa medialle hiljaisia signaaleja

Uudet ilmiöt ja tuoreet näkökulmat kiinnostavat mediaa. Olet oman työsi asiantuntija ja todennäköisesti perillä paremmin kuin media oman alasi ajankohtaisista asioista, hiljaisista signaaleista tai siitä, miten poliittiset päätökset vaikuttavat haastavassa elämäntilanteessa olevan asiakaskuntanne elämään. Välitä siis tietoa, kerro missä mennään ja ehdota suoraan myös esimerkkihaastateltavaa.

5. Saavuta huomiota henkilötarinan kautta

Ihmiset kiinnostavat. Tarjoa medialle juttuvinkkinä jonkun organisaatioonne sidoksissa olevan ihmisen tarinaa. Henkilötarinan kautta pääsette ehkä myös kertomaan organisaationne työn tärkeydestä, palveluista ja tuloksista.

6. Ratsasta mediaviestinnässä ajankohtaisilla teemoilla

Isoja uutisaiheita kommentoivat tiedotteet leviävät hyvin mediassa, viestijänä voit tarjota oman organisaatiosi asiantuntijoita haastateltavaksi ajankohtaisiin aiheisiin. Ajankohtaista kerrottavaa kannattaa rakentaa myös tapahtumatiedotteen kylkeen, sillä pelkkä seminaari ei ylitä uutiskynnystä. Myös erilaisten teemapäivien aikana on hyvä mahdollisuus saada läpi aiheeseen liittyviä viestejä. Lisää vinkkejä täältä.

7. Tiedota oikeaan aikaan

Kun toimituksessa on hiljaisempaa, saavuttaa tiedotteesi toimituksen todennäköisesti paremmin. Uutispiikki on aamuisin usein klo 9, joten ajoita tiedottaminen ennen tätä. Myös viikonloput kannattaa hyödyntää! 

Jos tiedossa on isompi kampanja, tapahtuma tai vastaava, niin ole uutistoimitukseen yhteydessä muutamaa päivää aikaisemmin. Soita ja/tai meilaa uutispäällikölle, tuottajalle tai toimittajalle, jonka tiedät olevan kiinnostunut juuri teidän aihepiiristänne. Muista kertoa, milloin asian saa julkaista eli mikä on sen embargo.

8. Tarjoa mahdollisimman valmista uutista tiedotteessa

Laita heti tiedotteen alkuun tärkein ja kiinnostavin. Ole selkeä, vältä ammattijargonia ja käytä lyhyitä lauseita. Tiedotteessa on hyvä olla aina pari sitaattia, yhteystiedot ja taustatietoja organisaatiosta. Pituus maksimissaan yksi A4. Ota täältä vielä haltuun vinkit hyvään tiedotteeseen.

9. Kiinnitä uutistoimituksen huomio tiedotteen otsikolla

Otsikon pitää napata toimituksen huomio uutisvirran keskeltä. Nosta otsikkoon jutun oleellisin asia napakasti muotoiltuna, mutta älä tyydy itsestäänselvyyksiin. Mieti, mikä on jutun uutisarvo tai kiinnostavin asia, ja tuo se otsikossa esille. 

10. Ole kiinnostava myös sosiaalisessa mediassa

Media tarttuu usein viraaliksi levinneeseen sosiaalisen median julkaisuun tai muuhun aiheeseen, joka puhuttaa ihmisiä sosiaalisessa mediassa. Kampanja-avausten, lanseerausten yms. yhteydessä on siis ensiarvoisen tärkeää olla aktiivinen ja näkyvä myös sosiaalisessa mediassa. Yritä saada aikaan keskustelua ja valjasta mukaan vaikuttajia niin kampanjateemasi saattaa suuremmalla todennäköisyydellä päätyä myös perinteisen median kanaville.

Blogauksen on kirjoittanut Susanna Koivistoinen ja se perustuu Heidi Korvan Mediaviestinnän ABC -koulutukseen yhteiskunnallisille yrityksille 26.11.2020.

Haluaisitteko apua mediaviestinnän suunnittelussa? Pyydä tarjous sparraukseen tai työpajaan täältä.

JAA SOMESSA

Vastuullisuusviestintäkö vaikeaa? Muista nämä 3 + 1 perusasiaa.

Vastuullisuusviestintä on hankalaa ja syytteet viherpesusta pelottavat, suomalaisyritysten markkinointipäättäjät totesivat tuoreessa selvityksessä. Yritysvastuun viestintä ei kuitenkaan ole rakettitiedettä, vaan pitkälle pääsee 3 + 1 perusasiaa muistamalla.

Aloitetaan siitä ”plus yhdestä” eli kaikkein tärkeimmästä: jos sanat ovat suurempia kuin niiden takana olevat teot, viherpesusyytöksiä on syytäkin pelätä. Jos teot ovat vähäisiä, ei kannata pullistella sanoillakaan. Suomeksi sanottuna: vielä ei ole ison kampanjan tai edes Hesarin etusivun aika.

Mitä muuta kuin uskottavia tekoja onnistuneeseen vastuullisuusviestintään vaaditaan? Sen hahmottamisessa auttaa tämä kolmiomalli.

Vsstuullisuusviestinnän kolmiomalli, jonka pohjalla "perusta", keskellä "arkiviestintä" ja huipulla "erottuvuus".


1) Perusta kuntoon: kerro vastuullisuustyöstä riittävästi ja rehellisesti

Perustiedon yrityksen vastuullisuustyöstä pitää löytyä helposti, ja sitä kannattaa tarjoilla kiinnostuneille riittävästi. Mikään ei ole vakuuttavampaa ja luottamusta herättävämpää kuin se, että yrityksen nettisivuilta löytyy sopivan laaja paketti tietoa siitä, mitä yritysvastuu sille tarkoittaa.

Mitkä ovat tavoitteenne? Missä vaiheessa matkaa olette nyt? Mikä on haastavaa? Missä olette onnistuneet? Mitä raaka-aineita/materiaaleja käytätte, ja mitkä ovat niiden ympäristövaikutukset? Entä mistä raaka-aineenne tulevat ja kuinka huolehditte toimitusketjun ihmisoikeuksista?

Ei siis pelkkiä korulauseita tai sertifikaattiluetteloita vaan konkreettista tietoa, joka paljastaa, että olette tosissanne ja tiedätte, mitä teidän täytyy tehdä, jotta negatiivinen jalanjälkenne pienenee – ja positiivinen suurenee.

2) Aktiivinen arkiviestintä vaatii taitavaa sisällöntuotantoa

Jos yritys haluaa, että joku myös tietää sen vastuullisuustyöstä, työ pitää ottaa luontevasti osaksi viestinnän sisältöstrategiaa ja levittää kaikkiin käytössä oleviin kanaviin.

Yksi päivitys Facebookissa ”kolme viikkoa sitten” ja pari twiittiä ”viime huhtikuussa” eivät riitä yhtään mihinkään; jos yritys haluaa, että vastuullisuudesta tulee osa sen brändiä, asiaa pitää toistaa, toistaa, toistaa, suorastaan jankuttaa – ja ydinviestien ja -teemojen pitää olla tarpeeksi vaihtelevalla tavalla kerrottu, ettei vastaanottaja kyllästy.

Haastavaa? Ehkä. Markkinointipäättäjien haastatattelututkimuksessakin päättäjät totesivat, ettei yrityksen vastuullisuusohjelman kiteyttäminen ole aina helppoa, ja sen valitseminen, millä agendalla omaa viestintää halutaan rakentaa, aiheuttaa päänvaivaa.

Mutta kun teemat on löydetty, konsteja niiden monipuoliseen viestimiseen on paljon – ja todellakin paljon enemmän kuin vastuullisuusviestinnässä toistaiseksi on totuttu näkemään. Jo tuttujen videoiden, haastattelujen, blogausten ja tiedotteiden lisäksi kannattaa käyttää esimerkiksi gallupeja, uutisia, Instagram-äänestyksiä, -stooreja, -livejä, Q&A:ta jne. Voi esitellä vastuullisuustyön tekijöitä, näyttää kuvia ruohonjuuritasolta, kertoa tarinoita, tuoda esille omia vahvuuksia, vastata seuraajien kysymyksiin jne.

Onnistunut vastuullisuusviestintä on taitavaa sisällöntuotantoa ja kun seuraajanne tuntevat, että sisältönne on kiinnostavaa ja osaatte myös yllättää, he pysyvät kuulolla.

3) Erottuvilla teoilla ihmisten mieliin

Onnistunut vastuullisuuden brändäys vaatii myös kolmion kärkeä: omaleimaisia, rohkeita tekoja, jotka saavat brändin erottumaan, pääsemään hetkeksi aallonharjalle jatkuvassa informaatiotulvassa.

Teot voivat olla kampanjoita, yhteiskunnallisia keskustelunaloituksia, Twitter-chateja tai muita ponnistuksia, joihin käytetään tavallista enemmän resursseja 1–2 kertaa vuodessa. 

Ne voivat olla myös hienoista oivalluksista syntyneitä yksittäisiä tekoja, kun yritys osaa tarttua mahdollisuuteen niin kuin Tam Silkin oivaltavat mainokset Kangasalan Sanomien etusivulla.

Rohkeita, erottuvia tekoja tarvitaan, jotta brändi jää ihmisten mieleen. Pelkkä kampanja voi kuitenkin saada kriittiset äänet liikkeelle, jos yritys ei pysty näyttämään, että sillä on sanojensa takana myös tekoja. Tähän nettisivujen tietopaketti on hyvä takalauta.

Onnistunutta vastuullisuusviestintää voi odottaa, kun on uskottavia tekoja oikeissa kohdissa omaa bisnestä, tahtoa olla avoin ja läpinäkyvä, taitavaa sisällöntuotantoa ja rohkeutta tehdä muutakin kuin tasaisena junnaavaa, varman päälle tehtyä viestintää.

Kaipaisitteko apua vastuullisuusviestinnän suunnittelussa? Tutustu Communikén palveluihin täällä.

JAA SOMESSA

Yritysblogi – 10 vinkkiä vetävään blogaukseen

Yritysblogi on tehokas vaikuttamisen väline, kun sen sisältö on tarkkaan mietittyä eikä löperöä jaarittelua. Näiden 10 vinkin avulla kirjoitat vetäviä ja vaikuttavia blogitekstejä.

Yritysblogi on loistava kanava, kun yritys tai järjestö haluaa kertoa talon osaamisesta ja palveluista, tavoittaa uusia asiakkaita, profiloitua yritysvastuulla, vaikuttaa yhteiskunnassa jne.

Mutta pelkkä blogin olemassaolo ei riitä. Tavoitteisiin ei päästä löperöllä jaarittelulla vaan vasta, kun kirjoitukset ovat kiinnostavia ja hyvin kirjoitettuja.

Nämä 10 vinkkiä auttavat ymmärtämään, mitä vetävältä ja tavoitteelliselta blogikirjoitukselta vaaditaan.


1. Mieti mikä on tavoitteesi.

Ennen kuin paperilla on sanaakaan, kirjoittajan pitää tietää, mitä hän haluaa blogauksellaan saada aikaiseksi. Jos blogissa kirjoitetaan vain ”jostakin” eikä tarkkaan valituista aiheista, kirjoittamiseen käytetty aika on hukkaan heitettyä.

Apukysymyksiä, jotka auttavat hyvien aiheiden löytämiseen, ovat esimerkiksi:

  • Mitkä ovat tärkeimpiä tavoitteitamme ja haasteitamme juuri nyt? Mikä on työssämme ajankohtaista?
  • Mitä uutta olemme havainneet/kehittäneet/kokeilleet?
  • Mitä epäkohtia haluaisimme poistaa – ja miten? Mihin asiaan haluamme vaikuttaa?
  • Mikä asiakastamme askarruttaa? Mistä hän haluaisi lisätietoa?
  • Missä olemme erityisiä? Mitkä ovat vahvuutemme?

2. Mieti kenelle kirjoitat ja mikä häntä kiinnostaa.

Ketä tarvitaan, jotta tavoitteenne toteutuvat? Mitä he tietävät työstänne jo nyt – ja mitä heidän kannattaisi tietää, jotta luottamus brändiänne, tuotteitanne ja palveluitanne kohtaan kasvaisi?  

Kirjoituksen aihe ja näkökulma valitaan toivelukijan mukaan. Sosiaalityöntekijällä on mielessään eri kysymykset kuin ihmisellä, jota järjestö houkuttelee vapaaehtoiseksi, ja päättäjien ja median kiinnostuksen herättäminen vaatii eri teemoja kuin B2B-puolen yrityskumppani.

3. Raja aihetta ja mene suoraan asiaan.

Mikään ei ole niin turhauttavaa kuin teksti, josta ei saa selvää, mikä on homman pihvi. Sano vain se, mikä on välttämätöntä äläkä lataa kaikkea tietoa samaan kirjoitukseen. Muista, että kirjoitat blogausta, et romaania.

4. Valitse kirjoituksen avainsana – ja kuljeta sitä tekstin mukana.

Tylsä fakta on, että verkkoon ei voi kirjoittaa tekstiä ajattelematta hakukoneoptimointia. Se taas vaatii, että pystyt määrittelemään yhdellä sanalla, mitä kirjoituksesi käsittelee – esimerkiksi tämän blogauksen avainsana on ’yritysblogi’ – ja toistat sanaa oikeissa kohdissa.  

Kun hakukoneet nostavat tekstisi hakujen kärkiviisikkoon, blogauksesi saa lukijoita vielä vuosienkin päästä sen julkaisemisesta.

Huom! Suosi sanoja, joita ihmiset käyttävät hakuja tehdessään! Voit vertailla hakusanojen suosiota Google Trends -palvelussa.

5. Koukuta otsikolla ja alulla.

Sinulla on pari sekuntia aikaa herättää lukijan mielenkiinto. Siksi otsikko ja alku ratkaisevat. Jos ne eivät imaise lukijaa pidemmälle tekstin kimppuun, niin sori, tilaisuutesi meni ohi.

6. Lyhyet kappaleet, väliotsikot ja silmäiltävyys rules.

Keskittymiskykymme on nykyään kultakalan luokkaa. Emme lue tekstejä sanasta sanaan vaan pompimme ja skannaamme koko ajan mielessämme kysymys, onko tämä kiinnostavaa. Kiinnostavat väliotsikot, nostot, lihavoinnit jne. auttavat pitämään lukijan mielenkiintoa yllä.

7. Uskalla olla räväkkä: Oma näkemys esiin!

Varovainen kirjoittaja pyörittelee asiaansa eri kanteilta, mutta lukija ei saa selvää, mitä hän asiasta ajattelee. Kun haluaa vaikuttaa, pitää uskaltaa esittää oma (tai organisaation) mielipide, ratkaisuehdotus jne.

Mielipiteen (ja sopivan ärhäkän sävyn) muotoilussa auttaa, kun jo ennen kirjoittamista kirjoittaa itselleen vastauksen kysymykseen ’Mitä minä väitän’.

8. Oma kokemus, asiakastarinat yms. kiinnostavat ja konkretisoivat.

Uskalla sekoittaa yksityistä ja yleistä. Esim. tässä ja tässä blogauksessa se on tehty kivalla tavalla.

9. Sparraa aina jonkun kanssa – esim. kollegan tai kaverin.

Jutteleminen auttaa esimerkiksi näkemään, mikä aiheessa on kiinnostavaa, mikä on vähemmän oleellista (jee, kirjoitus lyhenee!) ja mihin kannattaa pureutua. Jos sinun pitää kirjoittaa ihmisille, jolle oma alasi ei ole tuttu, ystävä on kullanarvoinen. Hän voi kertoa, mitä ei ymmärrä, mikä vaatii lisää taustaa jne.  

10. Älä aseta rimaa liian korkealle.

Luota siihen, että olet oman alasi asiantuntija, eli sinulla on sanottavaa. Mitä tulee kirjoittamiseen, niin kukaan ei ole seppä syntyessään. Kirjoittamiseen kehittyy – kirjoittamalla. Ja siihen on apua tarjolla.

Tarvitaanko teilläkin vaikuttavampia blogikirjoituksia? Tilaa Heidiltä ”Yritysblogi – 10 vinkkiä vaikuttavaan kirjoittamiseen” -koulutus, joka antaa kirjoittajille uusia eväitä entistä parempien tekstien tekemiseen. Koulutus voidaan toteuttaa myös etänä.

JAA SOMESSA