Mitä voimme oppia viherpesun malliesimerkeistä?
Yleensä en tykkää osoitella, mutta viime viikkoina esillä on ollut kaksi niin oppikirjamaista viherpesutapausta, että päätin raottaa sanaista arkkuani. Pohdin myös, mitä olisi kannattanut tehdä toisin.
Arvaatte varmaan, että viherpesun malliesimerkkini ovat Finnair ja Atria.
Finnairin kampanja antoi ymmärtää, että yhtiö käyttää kaikilla lennoillaan uusiutuvaa polttoainetta, joka aiheuttaa 80 % vähemmän päästöjä. Sekä tiedotteessa että nettisivuilla jäi kertomatta, että uusiutuvan polttoaineen määrä on vain 0,2 % kaikesta Finnairin käyttämästä polttoaineesta. Toisin sanoen 99,8 % lennoista aiheuttaa yhtä paljon päästöjä kuin ennenkin.
Tässä linkki Finnairin tiedotteeseen, ja alla kuvakaappaus yhtiön kampanjakuvasta.
Atria taas halusi kertoa, kuinka se on onnistunut vähentämään jauhelijapaketin pakkausmateriaalin hiilijalanjälkeä 48 % vaihtamalla osan fossiilisesta muovista biohajoavaan (mm. mäntyöljystä valmistettuun). Journalistisin keinoin toteutetussa natiiviartikkelissa kerrottiin laajalti myös Atrian muista vastuullisuusteoista, mutta unohdettiin mainita, että pakkausmuovin osuus jauhelihapaketin koko hiilijalanjäljestä on korkeintaan muutama prosentti. (Esimerkiksi Valio kertoo vastuullisuusraportissaan, että maidon kasvihuonekaasuista vain 2 % tulee pakkauksista.)
Olisiko viherpesun voinut välttää?
Mitä voimme oppia näistä tapauksista? Mitä olisi kannattanut tehdä toisin? Olisiko viherpesusyytökset voinut jotenkin estää? Vastaukseni kuuluvat: ei ja ehkä.
Ei, sillä kampanjoiden koko lähtökohta oli pyllyllään: jos yritetään paukutella henkseleitä lillukanvarsilla, pieleen menee satavarmasti. Varsinkin, jos näyttää siltä, että yritys tietoisesti pimittää kokonaisuuden kannalta olennaista tietoa ja yrittää saada asiat näyttämään paremmilta kuin ne faktisesti ovat.
Ja toiseksi, ehkä, sillä kampanjat olisi voinut tehdä toisinkin. Olisi voitu ottaa nöyrä asenne, kertoa asiat kaunistelematta ja myöntää, että vastuullisuusmatka on vielä pahasti kesken.
Atrian olisi saattanut pelastaa yksi riittävän näkyvällä paikalla ollut lause: ”Huom! Jauhelihapaketin pakkausmateriaalin osuus jauhelihapaketin koko hiiljalanjäljestä on x %. Teemme aktiivisesti töitä koko lihan arvoketjussa pienentääksemme ruokaketjun päästöjä. Lue lisää xxx.”
Finnair taas olisi voinut nostaa kampanjamainoksiinsa tekstin: ”Näillä 400 lennolla käytämme huhtikuun ajan (tms.) uusiutuvaa polttoainetta.” (Ymmärrän toki, että tämä näkökulma ei näytä Finnarin näkökulmasta kovin hyvältä… Mutta ehkä se olisi saanut miettimään, että kannattaako kampanjaa ylipäänsä tehdä.)
Viherpesua syynätään entistä tarkemmin
Selvää on, että vastuullisuusmarkkinoinnissa ja -viestinnässä täytyy jatkossa olla yhä tarkempi, sillä EU:ssa valmistellaan viherpesun kieltävää direktiiviä.
Viherpesusyytökset sinkoilevat silloin, kun vastuullisuusviestinnässä valehdellaan tai kerrotaan vain osatotuus. Vastuullisuusviestinnän tekemiseen riittääkin simppeli sääntö: Ei tarvitse olle täydellinen – riittää, että on rehellinen.
Helpommin sanottu kuin tehty? Niinpä. Mutta luottamukseen ei ole oikotietä.
PS. Greenpeacella on menossa äänestys vuoden törkeimmästä viherpesuteosta. Käy tutustumassa shortlistattuihin ehdokkaisiin täällä. Omaa inhokkia voi äänestää 20. huhtikuuta 2023 saakka.
Tutustu myös muuhun sisältöön
Vastuullisuusviestintä vaatii enemmän kunnianhimoa
10 vinkkiä vaikuttavaan mediaviestintään
Vastuullisuusviestinnän trendit – Mihin ollaan menossa?
Tehostartti strategiseen vastuullisuusviestintään
Tarvittaisiinko teillä lisää ”potkua” vastuullisuusasiosta viestimiseen? Tässä valmennuksessa saat 2 kuukautta ohjausta vastuullisuusviestinnän kehittämiseen.
- Pääset käärimään hihat ja kehittämään oman organisaation vastuullisuusviestintää.
- Saat henkilökohtaista sparrausta sinulle tärkeimpien teemojen käsittelyyn.
”Tehostartti auttoi jäsentämään hajanaisia ajatuksia, kokoamaan irrallista tekemistä kokonaisuudeksi sekä kirkastamaan työjärjestystä.”
Mari Emmes, viestintäpäällikkö, Halpahalli Oy