Poikkeusaika erottelee jyvät akanoista myös viestinnässä

Viestintä on taitolaji, varsinkin poikkeusaikana. Onnistujat ovat erottuneet edukseen, ja erityisen vahvoilla ovat olleet ne, jotka ovat reagoineet nopeasti ja tehneet arvoista nousevia, merkityksellisiä bränditekoja.

Siitä lähtien, kun korona meillä Suomessakin ns. lensi tuulettimeen, on eletty viestinnän huippusesonkia, konsulttikielellä ”yritysviestinnän kulta-aikaa”. Suurkulutamme uutisia ja sosiaalista mediaa, ja nyt jos koska yritystenkin kannattaa tuupata sekaan omaa viestiään. Paitsi että ei. Ainakaan ilman tuumaustaukoa.

Poikkeustilanne näytti jo ensi viikkoina, mikä toimii kriisin keskellä viestinnässä, ja mikä ei. Otetaanpa esille muutama teesi.

Nyt jos koskaan markkinointiviestinnässä on vaadittu herkkiä tuntosarvia ja tilannetajua.

…Ja myös nopeita liikkeitä, esimerkiksi jo ajastettujen kampanjoiden muokkaamista, siirtämistä tai perumista. Kriisin alkupäivinä näkyi eetterissä sisältöjä, jotka lipsahtivat tekijöiltään julki ilman korjauksia. Eikä se ollut mairittelevaa katsottavaa.

Geneerinen viestintä kriisin keskellä antaa brändistä epäempaattisen, pahimmillaan jopa juntin kuvan.

Kuka meistä haluaisi viestiä, että yrityksemme/brändimme ei seuraa aikaansa ja elä samaa arkea asiakkaidensa kanssa.

Esimerkkinä nopeasta reagoinnista ja asiakkaan pulssilla elävästä viestistä toimii vaikkapa tämä Ikean mainosvideo.

**

Korona-aika on nostanut esiin myös yritykset hyväntekijöinä. On toimittu yksin ja yhdessä. Lahjoitettu ruokaa, suojamaskeja, näkyvyyttä mainoksissa. On ruvettu valmistamaan suojavarusteita, tuettu järjestöjen työtä haavoittuvassa asemassa olevien ihmisten parissa, ja paljon muuta.

Poikkeusaika on palauttanut kirkkaana mieleen, miten hyvin yhteiskunnalliset teot toimivat osana yrityksen vastuullisuusviestintää ja brändimielikuvan rakentamista.

Markkinointikielellä puhutaan ”arvoista nousevista, merkityksellisistä bränditeoista”. Pyyteettömät teot saavat huomiota ja hurraa-huutoja, varsinkin silloin kun niistä muistetaan myös viestiä riittävästi. Teot kertovat myös, välittääkö yritys vain itsestään vai huomioiko se koko yhteiskunnan tarpeet.

Esimerkiksi S-ryhmä ja HOK-Elanto ovat onnistuneet tekemään erottuvia bränditekoja. On otettu kantaa, tarjottu lomautetuille ravintola- ja kahvilatyöntekijöille töitä ruokakaupoissa, annettu palstatilaa järjestöjen varainhankinnalle ja tehty tunteisiin vetoavia mainosvideoita.

**

Vielä yksi teko ansaitsee ehdottomasti tulla mainituksi, myös erilaisuutensa takia. Tam-Silk keräsi jälleen pisteet kotiin Kangasalan Sanomien etusivulla. Paikkakunnan koulun rehtorin twiitistä alkunsa saanut idea oli napakymppi. Tämä onkin hyvä muistutus:

Huumori erottuu, vaikka se onkin vaikea laji.

Entä onko korona-aika tuonut vastuullisuusviestintään jotain, joka jää elämään poikkeusajan jälkeenkin? Mielestäni ei. Esille ei ole tullut kikkakolmosia, jotka eivät olisi olleet olemassa jo ennen koronaa. Mutta muutama oppi kannattaa kuitenkin vielä listata aiempien teesieni jatkoksi:

1. Elä asiakkaan pulssilla. Aina.
2. Koronan varjolla myyminen on ehdoton ”no-no”, paitsi jos pystyt tarjoamaan ihmisille ratkaisuja ja apua uuteen tilanteeseen. Jos siis myyt viihdepaketteja, lisää nettikaistaa, etäjumppatunteja tai yrtinviljelysettejä, niin go for it.
3. Jos et löydä koronaan luontevaa omaa kulmaa, on suurta viisautta malttaa olla hiljaa.
4. Kriisiajan viestinnässä – niin kuin vastuullisuusviestinnässä aina – on kyse luottamuksen kasvattamisesta. Kun yritys tekee kriisin aikana hyviä tekoja, ja viestii niistä, brändi muistetaan pitkään kriisin jälkeenkin.
5. Pahin kriisivaihe ei kestä loputtomiin. Tulee kohta, jolloin joka tuutista pursuava koronakoronakorona alkaa ärsyttää. Viestijän tehtävä on huomata hetku, jolloin ”uusi normaali” alkaa ja tilaa on taas myös sille geneeriselle, tavalliselle asialle. Siihenkin tarvitaan tuntosarvia ja tilanneherkkyyttä.

Ethän halua missata Communikén blogikirjoituksia – tilaa uutiskirje.