Vastuullisuusviestinnän trendit – Mihin ollaan menossa?

Vuoden alussa on aina kiva tehdä paitsi lupauksia, myös ennustuksia. Kurkataanpa kristallipalloon; mitä vastuullisuusviestinnässä tapahtuu vuoden 2022 aikana?

Viestinnän määrä kasvaa entisestään

Kaikki eivät ole vieläkään lähteneet asioista viestimään. Mutta koska paine kasvaa koko ajan, yhä useampi käärii hihat.

Kasvussa on myös suomalaisten epäluulo vastuullisuusviestintää kohtaan. Markkinointiuutisten selvityksessä 60 prosenttia suomalaisista sanoi ärsyyntyvänsä vastuullisuusviestinnästä ainakin joskus – ja 20 % aina. Sanoman vuonna 2020 tekemässä selvityksessä 34 prosenttia suomalaisista sanoi pitävänsä kaikkea vastuullisuusviestintää viherpesuna. (*Linkki alkuvuonna 2022 tehtyyn tuoreeseen selvitykseen blogauksen lopussa.)

Tietoa siis kaivataan, mutta mikä tahansa ilotulittelu ei mene läpi. Siitä pääsemmekin ennusteen kakkoskohtaan.

Vastuullisuuden palasten pitää olla hallussa

Yritysten pitää pystyä osoittamaan, että ne ovat vastuullisuustyössä tosissaan. Suomalaisten epäluulo viestintää kohtaan kumpuaa siitä, että vastuullisuuden koetaan olevan vain kevyitä heittoja. Siksi on tärkeää osoittaa, että suurten sanojen takana on myös tekoja – ja nimenomaan vaikuttavia tekoja.

Oman kokemukseni mukaan monessa yrityksessä ajatellaan, että asiat on jo pitkään hoidettu hyvin. Näin se harvoin kuitenkaan on, varsinkin jos perusasiat arvoketjusta on jätetty analysoimatta. Sitä paitsi odotuksetkin vastuullisuutta kohtaan kasvavat koko ajan, ja aina tulee uusia näkökulmia, jotka pitäisi ottaa huomioon. Uskottavassa viestinnässä onkin entistä olennaisempaa, että yritys osoittaa hallitsevansa vastuullisuuden kokonaisuuden ja tekee töitä siellä, missä vaikutuksia syntyy eniten.  

Katse tulevaisuuteen

Odotukset viestinnän sisältöjä kohtaan ovat kasvussa myös niin, että enää ei riitä pelkästään menneiden tekojen ja saavutusten listaaminen; katsetta pitää siirtää tulevaisuuteen. Mitä teillä tavoitellaan, ja millaisin stepein aiotte tavoitteisiin päästä. Sekä GRI:n raportointiohjeet että EU-taksonomia ohjaavat tähän suuntaan – ja myös tavalliselle tallaajalle selkeä tiekartta mittareineen antaa mukavasti luottamusta siihen, että homma otetaan tosissaan.

Sisäinen viestintä vahvistuu

Ajatellaanko teilläkin, että vastuullisuusviestintä on ennen kaikkea ulkoista viestintää? Maineen ja brändin rakentamista? Eipä huolta, et ole yksin! Mutta toden totta, tietoa vastuullisuustyöstä kaipaa myös oma henkilöstö! Usein se, että tieto kulkee, on jopa kriittisen tärkeää. Ajatellaanpa vaikka asiakaspalvelijaa, joka ei myyntitilanteessa osaa vastata peruskysymyksiin. (Olen käsitellyt sisäisen viestinnän roolia myös tässä blogauksessani keväältä 2021.)

Toki viestintä omalle henkilöstölle hoituu usein esimerkiksi vastuullisuusohjelmien julkaisuvaiheessa. Mutta jatkuvaan viestintään on tarpeen kehittää uusia keinoja. Pelkkä intra ei ehkä enää riitäkään.

Nousevilla teemoilla voi erottua

Vastuullisuustyö ja siitä viestiminen ovat parin viime vuoden aikana pyörineet pitkälti ilmastoasioissa. Nyt uusina teemoina esiin nousevat ainakin luontokato ja yhdenvertaisuus. Valtioneuvoston kanslian teettämä ihmisoikeusselvitys SIHTI patisti yrityksiä myös entistä kunnianhimoisempaan ihmisoikeustyöhön toimitusketjujen hallinnassa.

Ne, jotka lähtevät näillä näiden ”vähän uudempien” teemojen tiimoilta ensimmäisten joukossa tekemään systemaattista työtä – ja viestintää – voivat erottua suuresta massasta.

* EDIT, maaliskuu 2022:
Kuluttajaliitto, Martat ja Ympäristömerkintä Suomi teettivät tammikuussa 2022 selvityksen siitä, miten suomalaiset suhtautuvat vastuullisuusviestinnän väittämiin. Selvitys osoittaa, että kriittisyys on edelleen kasvussa. Jo 57 % suomalaisista arvioi, että yritysten esittämiin ympäristöväitteisiin ei voi luottaa.

Blogaus on julkaistu alun perin Procomin Viestijat.fi-blogissa tammikuussa 2022 osana sisältöyhteistyötä. 

Viestinnän ammattilainen on vastuullisuuden muutosagentti – ja se vaatii tietoa ja osaamista

Viestijöiden kiinnostus vastuullisuusasioista kasvaa – ja hyvä niin. Kun viestinnän ammattilaisella on riittävästi substanssiosaamista, syntyy kiinnostavaa viestintää, joka kasvattaa luottamusta ja saa aikaan maineen ja brändin kannalta toivottuja tuloksia.

*Kaupallinen yhteistyö ProComin kanssa

Parin viime vuoden aikana, kun vastuullisuusviestintä on lyönyt läpi Suomessakin, olen sparrannut ja kouluttanut kymmeniä viestinnän tekijöitä. Organisaation vastuullisuudesta viestiminen aiheuttaa usein epävarmuutta, ja otan nyt esille pari yleistä syytä.

”Meidän johto on tajunnut, että meidänkin pitäisi nyt viestiä vastuullisuudesta. Eli on aika paljon painetta aloittaa. Ongelma on se, että kukaan ei oikein tunnu tietävän, että mistä pitäisi viestiä.  Saatikka, että mitä se vastuullisuus meille edes tarkoittaa.”

No, eipä tosiaan käy kateeksi viestijää, jonka pitäisi tarinoida jostain sellaisesta, jota ei ole olemassakaan. Jännä juttu, että yhä edelleen täytyy välillä muistutella, että vastuullisuudessa ensin tulevat teot ja sitten vasta sanat.

Pelkistä työsuhdesähköpyöristä ei riitä kertomista kovin pitkäksi aikaa – ja jos organisaatio oikeasti on sitoutunut vastuullisuuteen, johtaja myös tajuaa sen.

Astetta lievempi huolenaihe on se, että työtä kyllä tehdään, mutta tieto liikkuu talon sisällä huonosti tai homma täytyy aloittaa keräämällä tieto teoista yhteen. Kun kokonaisuus on kirkas, on viestijän työkin kummasti helpompaa. 

Viestijä on vastuullisuuden muutosagentti ja organisaation sisäinen portinvartija

Sidosryhmät arvioivat organisaation vastuullisuusviestintää luotettavuuden ja uskottavuuden näkökulmasta. Siksi seuraava huolenaihe on erittäin relevantti:

”Minusta tuntuu, että en ole tarpeeksi hyvin kartalla siitä, kuinka uskottavaa meidän vastuullisuustyömme on. Missä olemme hyviä, missä takamatkalla. Paremmasta substanssiosaamisesta olisi apua monessa asiassa: johdon sparraamisessa, vastuullisuusasiantuntijoiden kanssa keskustellessa, ja tietysti erityisesti oikeanlaisten viestinnän sisältöjen teossa.”

Voilà! Naulan kantaan!

Viestijällä täytyy olla riittävä substanssi vastuullisuusasioista, jotta hän osaa kysyä oikeita kysymyksiä ja kyseenalaistaa. Olla johdon tukena ja organisaation muutosagenttina.

Kun viestintä on asioista riittävän hyvin kartalla, se liidaa, ja lopputuloksena on kiinnostavaa viestintää.

Viestijä on myös organisaation sisäinen portinvartija, joka varmistaa, että vastuullisuusviestinnässä puhutaan oikeista asioista oikealla painoarvolla – tai ei ainakaan tietämättömyyttä astuta  miinaan.

Ei tarvita edes kiusallista viherpesukriisiä, sillä ihan tavallisesta arkiviestinnästäkin ymmärtää helposti, jos viestijä on johdon, markkinoinnin tai vastuullisuusihmisten vietävissä. Kun viestintä on asioista riittävän hyvin kartalla, se liidaa, ja lopputuloksena on kiinnostavaa viestintää. Sellaista, joka vastaa sidosryhmien kysymyksiin, niihin kiusallisiinkin, kasvattaa luottamusta ja saa muutenkin aikaan maineen ja brändin kannalta toivottuja tuloksia.

Procomin koulutusohjelma vastaa jäsenistön toiveisiin

Kuulostiko jälkimmäinen huolenaiheista tutulta? Et ole yksin. Siksi Procom, viestinnän ammattilaisten oman verkosto, on laittanut viestijöille kasaan vastuullisuuden koulutusohjelman.  Puolivuotinen ohjelma on suunnattu johtaville viestijöille, viestinnän ammattilaisille, nykyisille ja tuleville tiiminvetäjille sekä johtoryhmän jäsenille, jotka tarvitsevat työssään menestyäkseen kattavaa lisäosaamista ja -tietoutta vastuullisuudesta.

Koulutusohjelman ensimmäinen ”vuosikurssi” aloitti syyskuun alussa, ja kakkoskurssia suunnitellaan alkavaksi alkuvuoteen 2022.

Koulutusohjelman sisällöistä, hinnasta jne. saat lisätietoa täältä, ja voit myös jo varata oman paikkasi alkuvuonna 2022 alkavalta kurssilta.

 —–

*Sisältöyhteistyö Procomin kanssa: Olen mukana parhaillaan menossa olevassa Vastuullisuuden koulutusohjelmassa. Procom tarjosi minulle paikan kurssilla ja vastineeksi kerron koulutuksesta ja sen sisältämistä teemoista blogauksissa ja sosiaalisessa mediassa.

Yritysaktivismi houkuttelee, mutta ei sovi kaikille

Mitä enemmän yritykset viestivät vastuullisuudesta sitä vaikeampi vastuullisuushälyn keskeltä on erottua ja jäädä mieleen. Olisiko yritysaktivismi ratkaisu? Kyllä ja ei, pohtii Communikén Heidi Korva.

Peräti 34 prosenttia suomalaisista pitää yritysten vastuullisuusviestintää viherpesuna.  Tämä kävi ilmi Sanoman selvityksessä vuosi sitten. 34 prosenttia! Se on paljon se. Näyttääkin siltä, että mitä enemmän vastuullisuudesta viestitään – ja siitähän viestitään! – sitä epäluuloisemmaksi väki käy.

Mikä siis neuvoksi, kun täysin hiljaakaan ei voi enää olla?

Olen blogannut jo monta kertaa siitä, mistä palikoista onnistunutta vastuullisuusviestintää voi rakentaa. Mutta ei mennä nyt perusjuttuihin, vaan pohditaan, olisiko yritysaktivismista ratkaisuksi, kun brändi haluaa tehdä erottuvia viestintätekoja nykyisen, valtavan vastuullisuushälyn keskellä.

Koska let’s get things clear, ainakin me viestintäkonsultit esittelemme auliisti asiakkaillemme onnistuneita yritysaktivismi-caseja ja tarjoamme aktivismia ratkaisuksi toimijoille, jotka haluavat profiloitua ja jäädä ihmisten mieliin. Tätähän ihmisetkin tutkimusten mukaan yrityksiltä haluavat: aktiivista roolia yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisussa!

Me viestintäkonsultit esittelemme auliisti asiakkaillemme onnistuneita yritysaktivismi-caseja ja tarjoamme aktivismia ratkaisuksi toimijoille, jotka haluavat profiloitua ja jäädä ihmisten mieliin.

Tokihan me konsultit tajuamme, että aktivismi on helpommin sanottu kuin tehty. Se vaatii aimoannoksen sitoutumista, aitoa paloa, asiantuntijuutta ja rohkeutta – ja harvalla organisaatiolla on näitä kaikkia.

Sitoutumista testataan monessa kohtaa, esimerkiksi siinä, että jaksaa puolustaa ja perustella omaa kantaansa. Sillä yritysaktivismi on asia, joka jakaa mielipiteitä; osa sidosryhmistä hurraa mutta osa hermostuu ja tekee asiasta haloon. Siksi aktivisti saa varautua hälyyn ja reposteluun. Toisaalta, sitähän aktivismilla juuri haetaankin: huomiota.

Happotesti kertoo, onko organisaatio valmis yritysaktivistiksi

Tutkijatohtori ja viestinnän johtamisen dosentti Laura Olkkonen kirjoittaa uusimmassa ProComma Academic -julkaisussa yritysaktivismista näin: ”Uutena ilmiönä aktivismi voi vaikuttaa houkuttelevalta tavalta rakentaa oman organisaation kiinnostavuutta, mutta sen kaikkia seurauksia voi olla vaikea ennustaa ja siksi aktivismiviestintään liittyy aina myös riskejä.”

Olkkonen muistuttaa, että perinteisesti vastuullisuusviestinnällä halutaan palvella ja miellyttää mahdollisimman hyvin kaikkia sidosryhmiä, mutta yritysaktivismissa organisaatio joutuu väistämättä keskelle kahtiajakoa: otetaanhan aktivismilla jo lähtökohtaisesti kantaa asioihin, jotka ovat yhteiskunnassa kiistanalaisia, kuten rasismi, seksuaalivähemmistöjen oikeudet tai naisten asema.

Olkkonen tarjoaakin artikkelissaan oivan happotestin organisaatioille, jotka harkitsevat aktivistin rooliin ryhtymistä. Kysymyksiin vastaamalla organisaatiot voivat punnita, miten ja missä määrin aktivismi sopii oman organisaation toimintaan. (Siteeraan seuraavassa Olkkosta suoraan, vaikka olenkin lyhentänyt kysymysten perässä olevia tarkennuksia.) Näin Olkkonen kirjoittaa:

1) Viestin ytimessä ei ole organisaatio – Mitä aktivismilla halutaan tavoitella?

Vaikka aktivismista voi seurata organisaatiolle suoraa tai epäsuoraa hyötyä, kaiken aktivismin ytimessä on lopulta yhteiskunnallinen muutos. Organisaatioon itseensä kohdistuvat tavoitteet – kuten halu pysyä brändinä ajassa kiinni tai ottaa kantaa asioihin, joista sidosryhmät välittävät – nostavat valveutuneisuuspesun riskiä, kun taas yhteiskunnallisiin tavoitteisiin keskittyminen ja aktivismiteeman kontekstin hallitseminen tuovat aktivismiviestinnälle uskottavuutta.

2) Viestintää yksin vai yhdessä – Kuinka vahvasti organisaatio on valmis ottamaan kantaa?

Jos aktivismi on uutta eikä ole varma, sopiiko se omalle organisaatiolle, voi olla turvallisempaa aloittaa yhdessä muiden kanssa.

3) Viestintä ei lopu kannanottoon – Kuinka valmis organisaatio on puolustamaan asiaansa?

Vaikka aktivismissa lähdettäisiin pienesti liikkeelle, hankalia kysymyksiä voi tulla, ja viestinnällisesti on hyvä miettiä etukäteen, kuka niihin on valmis vastaamaan ja missä kanavissa keskustellaan. Kaikkia vastauksia ei tarvitse olla valmiina, mutta asiaansa täytyy osata puolustaa ja negatiivisia reaktioita täytyy osata ottaa vastaan.

(Lainaus loppuu.)

Yritysaktivismin uskottavuus punnitaan teoissa

En lupaa, ettenkö ”tyrkyttäisi” yritysaktivismia jatkossakin asiakkailleni yhdeksi vaihtoehdoksi vastuullisuusteemoissa profiloitumiseen. Voihan se olla pitkän tähtäimen tavoite tai unelma niillekin, joilla ei vielä ole tarpeeksi vastuullisuuskannuksia näin aktiiviseen rooliin.

On nimittäin hyvä muistuttaa vielä yhdestä Olkkosen artikkelissaan esiin nostamasta asiasta:  Mitä enemmän yritys nostaa itseään vastuullisuusviestinnän keinoin sitä paremmassa hoidossa sen vastuullisuusasioiden pitää olla kautta linjan. Ei riitä, että halutaan loistaa yhdessä asiassa, jos toisaalla ollaan retuperällä. Sidosryhmät tarkastelevat organisaation vastuullisuutta kokonaisuutena. ”Jos aktivismia ei pidetä aitoja, sillä voi olla vähemmän positiivisia vaikutuksia organisaatioon”, Laura Olkkonen kirjoittaa.

Uskottavuuteen kuuluu myös se, että organisaatio sitoutuu asiaansa pidemmäksi aikaa eikä uskottele itselleen, että yksi tempaus riittää. ”Viestinnän aitous mitataan sillä, miten puhe lopulta muuttuu teoiksi, ja siten myös aktivismiviestintä voi olla pelkkää puhetta, joka ei johda mihinkään”, Olkkonen muistuttaa.

Juuri näin! Aktivismi vaatii sitoutumista myös teoissa. Yksi kampanja tai tempaus ei riitä uskottavuuteen; siihen, että ihmisille tulee tunne, että yritys on tosissaan ajamansa asian kanssa. Tulee mieleen monta eri casea, osa juhlittujakin, jotka ovat lopulta jääneet kertarysäyksiksi. Ei hyvä, jos yritysaktivismi lopulta haiseekin vain viherpesulta.

**

ProComma Academic on Procomin jokavuotinen julkaisu, ja esittelee akateemisen maailman tuoreita tutkimustuloksia. Tänä vuonna ProComma Academicin teemana on vastuullisuusviestintä. Procomin jäsenet voivat tilata painetun julkaisun itselleen ilmaiseksi täältä. Sen voi myös ladata itselleen sähköisesti Helsingin yliopiston Helda-alustalta täältä.

JAA SOMESSA

Yritysvastuu ei näy brändistä päällepäin ‒ siksi viestintä ratkaisee

Nopeimmat brändit tekivät jo vastuullisuudesta kilpailuedun. Nyt lopuillakin on kiire laittaa ainakin vastuullisuusviestinnän perusasiat kuntoon.

Kun Reilu kauppa täytti Suomessa 20 vuotta, me Reilu kauppa ry:n alkuaikojen työntekijät muistelimme synttärikemuissa huvittuneina menneitä. Esimerkiksi sitä, kuinka meitä pidettiin yrityksissä kettutyttöinä. Tai sitä, kun tunnetun suomalaisyrityksen toimitusjohtaja ilmoitti, että reilun kaupan tuotteet tulevat heillä myyntiin vain hänen kuolleen ruumiinsa yli.

Tämä oli tilanne vielä 10‒15 vuotta sitten. Sitä on vaikea uskoa, kun miettii kuinka tärkeä osa bisnestä yritysvastuu on tänä päivänä ihan kaikille yrityksille. Sitä on vaikea uskoa myös, kun katsoo millaista vastuullisuusviestinnän ilotulitusta yritykset ovat aiheen tiimoilta meillä Suomessakin viime aikoina tarjoilleet; yritysvastuuta julistetaan Hesarin etusivulla, tv-mainoksissa, somekampanjoissa ja vastuullisuusaamujen puheenvuoroissa. Rohkeimmat ottavat kantaa myös palkkatasa-arvoon ja homoliittoihin.

Vaikka vastuullisuus nyt tuntuu tunkevan silmillemme joka paikasta, yritykset aktivoituivat sen viestinnässä vasta vuosi sitten. Ne jotka olivat liikkeellä ensimmäisinä ja tekivät sen tarpeeksi isosti, saivat sulat hattuunsa ja jäivät ihmisten mieliin.

Nyt uusia kampanjoita pulpahtelee esiin niin usein, että ne unohtuvat ihmisiltä sitä mukaa kuin uusia tulee.

Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö vastuullisuuden viestintä enää kannattaisi, päinvastoin.

Yritysvastuusta on tullut kaiken tekemisen perusedellytys, ja niin on myös sen viestimisestä. Kuluttajat etsivät tietoa yritysten vastuullisuudesta ja sen pitää olla helposti saatavilla. Hiljaisuus tarkoittaa, että yritys elää kaukana menneisyydessä.

Siksi kaikkien organisaatioiden on syytä saada perusasiat kiireesti kuntoon ja vastuullisuustyö osaksi viestinnän sisältöstrategiaa ja jokapäiväistä arkiviestintää.

On kiire sanoittaa, mitä yritysvastuu itse kullekin organisaatiolle tarkoittaa, mitkä ovat niiden vahvuudet ja kuinka niistä kannattaisi eri kanavissa kertoa.

Nekin organisaatiot, jotka ovat jo aloittaneet viestinnän, etsivät jatkuvasti uusia keinoja, kuinka kertoa asioista vielä oivaltavammin, mieliinpainuvammin ja erottuvammin. Se, joka tekee asioita ensimmäisten joukossa oivaltavasti, uudella tavalla tai vaikka uudessa kanavassa, kerää pisteet kotiin.

Kun yritykset tuskailevat oman vastuullisuusviestintänsä kanssa, lohdutan sanomalla, että kyse ei ole rakettitieteestä. Hyvään vastuullisuusviestintään pätevät kaikki samat konstit kuin mihin tahansa hyvään viestintään.

Omiin onnistuneen vastuullisuusviestinnän perusteeseihini kuuluvat muun muassa nämä:

  1. Uskottavaa viestintää ei ole ilman uskottavia tekoja. Kun teot – tai edes tavoitteet – ovat kunnossa, viestinnälle ei ole esteitä.
  2. Viestintä kannattaa aloittaa heti tänään. Sitä päivää, jolloin ”kaikki olisi valmista” ei tule, sillä vastuullisuudessa ei koskaan voi olla 100-prosenttisesti valmis.
  3. Avoimuus, vilpittömyys ja rehellisyys vievät alussa pitkälle. Viherpesun takana on lähes aina yksi ja ainoa syy: asioiden kaunistelu.
  4. Tapoja kertoa vastuullisuudesta on ”sata ja yksi” – ja käyttöön kannattaa ottaa heti riittävän monta. Mikään ei ole niin tylsää kuin monotoninen julistaminen tai tiedote toisensa perään. Kun sisällöntuotanto on kiinnostavaa ja vaihtelevaa, se saa katsojat ja kuulijat pysymään kanavilla.
Kirjoitus on alun perin julkaistu Helsingin yliopiston täydennyskoulutuskeskuksen HY+:n blogissa keväällä 2019.

Haluaisitteko tekin uusia ideoita vastuullisuusviestintään? Tai tarvitsisitteko apua ensimmäisen viestintäsuunnitelman tekemisessä? Pyydä Heidiltä tarjous: heidi @ communike.fi

JAA SOMESSA