Vastuullisuusviestinnän trendit – Mihin ollaan menossa?

Vuoden alussa on aina kiva tehdä paitsi lupauksia, myös ennustuksia. Kurkataanpa kristallipalloon; mitä vastuullisuusviestinnässä tapahtuu vuoden 2022 aikana?

Viestinnän määrä kasvaa entisestään

Kaikki eivät ole vieläkään lähteneet asioista viestimään. Mutta koska paine kasvaa koko ajan, yhä useampi käärii hihat.

Kasvussa on myös suomalaisten epäluulo vastuullisuusviestintää kohtaan. Markkinointiuutisten selvityksessä 60 prosenttia suomalaisista sanoi ärsyyntyvänsä vastuullisuusviestinnästä ainakin joskus – ja 20 % aina. Sanoman vuonna 2020 tekemässä selvityksessä 34 prosenttia suomalaisista sanoi pitävänsä kaikkea vastuullisuusviestintää viherpesuna. (*Linkki alkuvuonna 2022 tehtyyn tuoreeseen selvitykseen blogauksen lopussa.)

Tietoa siis kaivataan, mutta mikä tahansa ilotulittelu ei mene läpi. Siitä pääsemmekin ennusteen kakkoskohtaan.

Vastuullisuuden palasten pitää olla hallussa

Yritysten pitää pystyä osoittamaan, että ne ovat vastuullisuustyössä tosissaan. Suomalaisten epäluulo viestintää kohtaan kumpuaa siitä, että vastuullisuuden koetaan olevan vain kevyitä heittoja. Siksi on tärkeää osoittaa, että suurten sanojen takana on myös tekoja – ja nimenomaan vaikuttavia tekoja.

Oman kokemukseni mukaan monessa yrityksessä ajatellaan, että asiat on jo pitkään hoidettu hyvin. Näin se harvoin kuitenkaan on, varsinkin jos perusasiat arvoketjusta on jätetty analysoimatta. Sitä paitsi odotuksetkin vastuullisuutta kohtaan kasvavat koko ajan, ja aina tulee uusia näkökulmia, jotka pitäisi ottaa huomioon. Uskottavassa viestinnässä onkin entistä olennaisempaa, että yritys osoittaa hallitsevansa vastuullisuuden kokonaisuuden ja tekee töitä siellä, missä vaikutuksia syntyy eniten.  

Katse tulevaisuuteen

Odotukset viestinnän sisältöjä kohtaan ovat kasvussa myös niin, että enää ei riitä pelkästään menneiden tekojen ja saavutusten listaaminen; katsetta pitää siirtää tulevaisuuteen. Mitä teillä tavoitellaan, ja millaisin stepein aiotte tavoitteisiin päästä. Sekä GRI:n raportointiohjeet että EU-taksonomia ohjaavat tähän suuntaan – ja myös tavalliselle tallaajalle selkeä tiekartta mittareineen antaa mukavasti luottamusta siihen, että homma otetaan tosissaan.

Sisäinen viestintä vahvistuu

Ajatellaanko teilläkin, että vastuullisuusviestintä on ennen kaikkea ulkoista viestintää? Maineen ja brändin rakentamista? Eipä huolta, et ole yksin! Mutta toden totta, tietoa vastuullisuustyöstä kaipaa myös oma henkilöstö! Usein se, että tieto kulkee, on jopa kriittisen tärkeää. Ajatellaanpa vaikka asiakaspalvelijaa, joka ei myyntitilanteessa osaa vastata peruskysymyksiin. (Olen käsitellyt sisäisen viestinnän roolia myös tässä blogauksessani keväältä 2021.)

Toki viestintä omalle henkilöstölle hoituu usein esimerkiksi vastuullisuusohjelmien julkaisuvaiheessa. Mutta jatkuvaan viestintään on tarpeen kehittää uusia keinoja. Pelkkä intra ei ehkä enää riitäkään.

Nousevilla teemoilla voi erottua

Vastuullisuustyö ja siitä viestiminen ovat parin viime vuoden aikana pyörineet pitkälti ilmastoasioissa. Nyt uusina teemoina esiin nousevat ainakin luontokato ja yhdenvertaisuus. Valtioneuvoston kanslian teettämä ihmisoikeusselvitys SIHTI patisti yrityksiä myös entistä kunnianhimoisempaan ihmisoikeustyöhön toimitusketjujen hallinnassa.

Ne, jotka lähtevät näillä näiden ”vähän uudempien” teemojen tiimoilta ensimmäisten joukossa tekemään systemaattista työtä – ja viestintää – voivat erottua suuresta massasta.

* EDIT, maaliskuu 2022:
Kuluttajaliitto, Martat ja Ympäristömerkintä Suomi teettivät tammikuussa 2022 selvityksen siitä, miten suomalaiset suhtautuvat vastuullisuusviestinnän väittämiin. Selvitys osoittaa, että kriittisyys on edelleen kasvussa. Jo 57 % suomalaisista arvioi, että yritysten esittämiin ympäristöväitteisiin ei voi luottaa.

Blogaus on julkaistu alun perin Procomin Viestijat.fi-blogissa tammikuussa 2022 osana sisältöyhteistyötä.