Vastuullisuusviestintä vaatii enemmän kunnianhimoa

Vastuullisuudesta viestitään enemmän kuin ikinä, mutta suomalaiset ovat skeptisiä ja epäilevät yrityksiä viherpesusta. Vastuullisuusviestintä vaatiikin enemmän kunnianhimoa.

Aloitetaan muutamalla tuoreella luvulla sitä, mitä suomalaiset ajattelevat vastuullisuusviestinnästä.

  • 57 % suomalaisista ei luota yritysten ympäristöväittämiin.
  • 35 % suomalaisista pitää kaikkea yritysten vastuullisuusviestintää viherpesuna.
  • Suhtautuminen yritysten vastuullisuusviestintään on muuttunut 2021–2022 välillä negatiivisemmaksi.
  • Joka toinen suomalainen (49 %) haluaisi enemmän tietoa tuotteiden valmistusolosuhteista ja hankintaketjuista.
Lähteet: Suomen Kuluttajaliitto, Martat & Ympäristömerkintä Suomi (2022), Sanoma Media (2020), Sustainable Brand Index (2022), Kaupan Liitto (2022)

Kehitys kehittyy, mutta tässä tapauksessa yritysten kannalta huolestuttavaan suuntaan; mitä enemmän yritykset ovat ryhtyneet viestimään vastuullisuustyöstään sitä kriittisemmäksi suomalaiset ovat tulleet.

Pitäisikö siis kysyä, että eikö niille mikään riitä? Vai onko kyse siitä, että vastuullisuustyöstä pitäisi viestiä jollain toisella tavalla?

Huutaminen ei riitä. Vastuullisuusviestintä vaatii uusia keinoja ja enemmän kunnianhimoa.
Julistaminen ja suuret sanat eivät enää ei riitä. Vastuullisuusviestintä vaatii uusia keinoja ja enemmän kunnianhimoa.

Konkreettinen vastuullisuusviestintä herättää luottamusta.

Suomalaiset kertovat eri selvityksissä, että he kaipaavat vastuullisuusviestintään sanojen sijaan konkretiaa: todisteita siitä, että juhlavien korulauseiden takana on oikeita tekoja.

Viestinnän pitää siis näyttää ja todistaa, että luvatut asiat pitävät paikkansa, ja viimeaikaisten tutkimusten perusteella tässä on onnistuttu huonosti.

Tavallaan se ei ole ihme. Niin usein vastuullisuusviestintä toistaa samaa, julistavaa kaavaa: ”Meillä vastuullisuus on paitsi sanoja myös tekoja.” ”Vastuullisuus on yrityksemme DNA:ssa.” ”Olemme hiilineutraaleja vuonna 2030.” Ja niin edelleen. Kuulostaako tutulta?

Näiden yleisten heittojen sijaan viestintään kannattaisi tuoda mahdollisimman paljon konkretiaa:

  • Kertokaa tavoitteista ja välitavoitteista, ei vain jossain kaukana siintävästä lopullisesta päämäärästä.
  • Kertokaa millä konsteilla aiotte saavuttaa tavoitteet, ja paljastakaa, missä kohtaa olette menossa, eli paljonko työtä on vielä jäljellä.
  • Näyttäkää konkreettisia esimerkkejä rehellisestä työnteosta ja edistysaskelista, ihmisiä työn touhussa.
  • Välttäkää sitä, että vastuullisuudesta puhuu kasvoton yritys.

Ja niin edelleen. Uskottava vastuullisuusviestintä ei siis ole mitään ydinfysiikkaa, vaan sen oivaltamista, että luottamus syntyy näyttämällä, että juhlavien lupausten eteen todella tehdään töitä.

Rohkeampi läpinäkyvyys saa aikaan tyytyväistä hyrinää.

Sitten on tietenkin myös se isompi asia… Että uskallettaisiin avoimesti myöntää oma keskeneräisyys ja puhua myös hankalista teemoista.

Muistatteko tapaus S-ryhmän ja Rainbow-tomaattien tuotanto-olot? Esimerkki alkaa jo tuntua vanhalta (ja sitä se onkin, vuodelta 2019), mutta koska se on jäänyt meillä Suomessa ainoaksi laatuaan, ei ole näyttää tuoreempaakaan.

S-ryhmä siis laittoi Oxfam-järjestön selvittämään, liittyykö heidän prival label -tomaattisäilykkeensä valmistukseen ihmisoikeusriskejä. Liittyihän niitä, vaikka tomaatit kasvoivat ja tuote valmistettiin Italiassa, tuikiturvallisessa EU-maassa.

Sen sijaan että S-ryhmä olisi pitänyt harmittavat löydökset omana tietonaan, se julkaisi ne – ja sai paljon kiitosta avoimuudestaan. Muun muassa Hesarin uutispäällikkö Esa Mäkinen kiitteli Ässää kolumnissaan (juttu on maksumuurin takana) sanoin:

”S-ryhmän raportti on yritysvastuun muodikkaassa sarjassa hämmästyttävän karun rehellinen. […] Ongelmia S-ryhmän tomaatintuottajien toiminnassa on. Niitä ei kuitenkaan peitellä eikä kaunistella. Päinvastoin: raportti listaa konkreettisia tekoja, joilla tilannetta aiotaan parantaa. Samanlainen toiminta ulkopuolisine raportoijineen sopisi hyvin esikuvaksi myös muille firmoille. Ajattelin jatkossakin ostaa samaa Rainbow-tomaattia. Ainakin tiedän, mistä se on tullut, ja että ongelmia yritetään aidosti korjata.”

Voisiko vastaus kuluttajien luottamuksen voittamiseen siis olla näin yksinkertainen: rohkeampi läpinäkyvyys? Väitän että kyllä. Ne, jotka uskaltavat ensimmäisinä laittaa itsensä avoimemmin peliin, saavat aikaan samanlaista myönteistä hyrinää kuin Finlayson aikanaan, kun se ryhtyi Suomessa ensimmäisenä tekemään rohkeaa vastuullisuusviestintää. Ihmiset tykkäsivät.

Vastuullisuusviestintä vaatii enemmän kunnianhimoa.

Mutta kuka hullu myöntäisi vapaaehtoisesti, että omassa toiminnassa on puutteita? Niinpä. Parempi on näyttää vastuullisuusasioissa nätiltä, ja mielellään vähän nätimmältä kuin kilpailija.

En tietenkään tarkoita, että viestinnässä kannattaisi repostella pelkästään epätäydellisyydellä ja omilla virheillä. Viestikää niin kuin tähänkin asti, mutta oh boy, olisipa virkistävää, jos joku sen lisäksi uskaltaisi mainita jotain myös vaikeuksista,  yllättävistä takapakeista ja toimialan haasteista. Joskus. Edes jossain.

Jos edes yhdessä blogauksessa osoitettaisiin, ettei vastuullisuus ole mustavalkoista, vaan välillä joudutaan valitsemaan kahden hankalan vaihtoehdon välillä. Jos nettisivuilla myönnettäisiin, että hiilineutraaliustavoite teettääkin arveltua enemmän töitä. Tai mitä jos aloitetaan siitä, että kerrotaan avoimemmin, missä brändin tuotteet valmistetaan ja mistä niissä käytettävät raaka-aineet ovat peräisin?

Uskottava vastuullisuusviestintä on lopulta helppoa:

  • Älä yritä näyttää kiiltokuvamaisen kauniilta vaan paljasta myös säröjä.
  • Puhu oikeista asioista, eli näytä, että teette vastuullisuustyötä siellä, missä teidän täytyykin (eli missä teidän isot vaikutuksenne ovat). Lillukanvarsista on kiva ja helppo kertoa, mutta ne antavat yrityksen työstä hölmön kuvan, jos kokonaiskuva puuttuu.
  • Tarjoa riittävästi tietoa. Varmista, että etsivä löytää haluamansa nettisivuiltanne.

Viime aikoina vastuullisuustilaisuuksissa on puhuttu paljon viherpesusta ja no bullshitista: puhkutaan intoa ja päätetään nostaa vastuullisuustyön kunnianhimon tasoa. Se on hienoa, mutta se ei riitä. Kunnianhimoa pitää nostaa myös viestinnässä.

Vasta se, että vastuullisuustyöstä tehdään läpinäkyvämpää, kasvattaa kuluttajien luottamusta vastuullisuusviestintään ja siihen, että yritykset todella tekevät niin kuin sanovat tekevänsä.

_______

Haluatko kehittää teidän viestintäänne vastuullisuusviestinnän ammattilaisen ohjauksessa? Tule mukaan lokakuun lopussa alkavaan ”Tehostartti strategiseen vastuullisuusviestintään” -valmennukseen! Lue lisää!