Viherpesulaki tulee – mikä kaikki muuttuu?

Viherpesua aletaan ensi vuonna (2026) valvoa EU-alueella aiempaa tarkemmin. Tässä hyvä muistilista sille, mikä muuttuu ja mitkä asiat jokaisen organisaation kannattaa laittaa kuntoon omassa viestinnässään.

Suomessa oikeusministeriö on luvannut asiaa koskevan lain valmiiksi ensi vuoden maalis-huhtikuussa, mutta lopullista lakitekstiä ei kannata jäädä odottelemaan vaan aloittaa valmistautuminen jo nyt.

Kokosin yhteen tulevan lainsäädännön tärkeimmät pointit. Blogauksen lopusta voit vielä katsoa videon, jolla jaan vinkit siihen, kuinka valmistautuminen kannattaa pyöräyttää käyntiin.

Muutos numero 1: Viestintään tarvitaan lisää tarkkuuttaa ja täsmällisyyttä.

Tämä on tulevan lain läpileikkaava tavoite. Viestintään tarvitaan lisää tarkkuutta ja taustatietoa. Enää ei riitä, että asioita todetaan yleisellä tasolla, vaan väitteille täytyy antaa todisteet – eli näyttää mihin väite perustuu, miksi voimme sanoa näin.

Ylimalkaisesta viestinnästä syntyy nimittäin helposti mielikuva, että tuotteella tai palvelulla on laajempi ympäristövaikutus kuin sillä faktisesti on. Siksi esimerkiksi termit ympäristöystävällinen, ekologinen, kestävä, vastuullinen, ympäristöä kunnioittava, vihreä, ilmastoystävällinen, energiatehokas, vähähiilinen jne. katsotaan liian yleisiksi ympäristöväittämiksi, jotka vaativat tarkennusta.

Väittämistä pitää olla tarkkana myös sen suhteen, että jos ne koskevat vain tiettyä osaa tuotetta (esim. ”pienempi CO2” vain pakkausmateriaalia), tämä pitää tuoda ilmi, jottei keskivertokuluttaja luule väitteen koskevan koko tuotetta.

Väittämistä annettavan lisätiedon pitää myös olla helposti saatavilla, ”välittömästi väitteen yhteydessä”. Jos perustelut eivät esimerkiksi mahdu tuotepakkaukseen väitteen yhteyteen, ei väitteitä kannata esittää.

Muutos numero 2: Hiilineutraaliusväittämät ja hiilineutraaliustavoitteista kertominen

Kaikkien kompensointiin perustuvien hiilineutraaliusväittämien käyttö kielletään. Kompensointihan on siitä kinkkinen konsepti, että se luo helposti mielikuvan, ettei tuotteella olisi (kiitos kompensoinnin!) lainkaan päästöjä tai ympäristövaikutuksia, ja tästä halutaan päästä eroon.

Saako yrityksen hiilineutraaliustavoitteesta kertoa? Tottakai. Mutta lupausten ja tavoitteiden rinnalle tarvitaan yksityiskohtainen ja realistinen suunnitelma siitä, miten tavoite aiotaan toteuttaa, mitä resursseja siihen tarvitaan jne. Suunnitelman pitää myös tarkastuttaa säännöllisesti ulkopuolisella asiantuntijalla – ja sen pitää olla julkisesti saatavilla.

Tämä sama sääntö pätee kaikkiin muihinkin tulevaisuutta koskeviin tavoitteisiin: tarvitaan suunnitelma, joka osoittaa, ettei yritys heitä lupauksiaan hatusta vaan ne perustuvat laskelmiin.

Muutos numero 3: Vain viranomaisten hyväksymät ja sertifiointijärjestelmiin perustuvat ympäristömerkit sallittuja

Kun EU-komissio tutki yritysten ympäristöväittämiä muutama vuosi sitten, kävi ilmi, että EU-alueella oli käytössä ainakin 120 erilaista ympäristömerkkiä tai muuta viherlabelia. (Väitän, että todellisuudessa luku on vielä isompi – niin monet yritykset ovat itse luoneet erilaisia visuaalisia, ympäristömerkkejä muistuttavia ”leimoja” ja vastaavia.)

Tästä merkkiviidakosta halutaan eroon, ja siksi jatkossa saa käyttää vain EU:n ympäristömerkkiä, muita ”alueellisia”, viranomaisten hyväksymiä merkkejä (esim. Joutsenmerkki) tai ISO 14 024 -standardin mukaisten tyypin 1 ympäristöjärjestelmien mukaisia ympäristömerkkejä. (Pardon my Finnish, mutta noin asia on lakitekstissä muotoiltu!) Toisin sanoen kestävyysmerkkien pitää olla sellaisia, joiden käyttöä valvoo ulkopuolinen, riippumaton osapuoli, ja jotka ovat kaikille avoimia. Käytännössä siis yritysten itselleen luomat, ympäristö- tai vastuullisuusmerkiksi miellettävät tunnukset ja ”leimat” kannattaa heittää roskakoriin.

Muutos numero 4: Vastuullisen portfolion tms. kriteerit esille

Mitä pitäisi tehdä, jos yritys on merkinnyt vaikkapa verkkokaupassaan ympäristöystävälliset tai vastuulliset tuotteet esimerkiksi vihreällä lehdellä tai muulla tunnuksella? Pitääkö niistäkin luopua? Ei tarvitse, kunhan väittämän yhteydessä on selkeä ja ymmärrettävä selitys siitä, mitä tunnus tarkoittaa ja millä kriteereillä tuote on vastuullisuuskategoriaan valittu.

Muutos numero 5: Harkintaa luontokuvien ja vihreän värin käyttöön

Tuleva viherpesulainsäädäntö muuttaa myös valokuvien ja visuaalisten elementtien käyttöä.

Kun lainsäädäntö kiristyy, kliseisiä pelto-, metsä- ynnä muita luontokuvia voivat käyttää vain toimijat, joiden liiketoimintaan ne oleellisella tavalla kuuluvat – ja silloinkin kannattaa olla varovainen: Kuvat rehevistä metsistä ja aamukasteisesta sammalesta luovat helposti mielikuvaa tuotteen puhtaudesta, luonnonmukaisuudesta tai vähäpäästöisyydestä. Jos tuotteen todelliset ympäristövaikutukset eivät tätä mielikuvaa tue, kuvat voivat olla harhaanjohtavia.

Myös muut visuaaliset elementit, kuten vihreät taustat – tai vaikkapa vihreällä fontilla kirjoitettu teksti mainoksessa – luovat tehokkaasti mielikuvaa ympäristöystävällisyydestä. Siksi vihreän värin kanssa kannattaa jatkossa olla tarkkana.