Viherpesun valvonta kiristyy – nämä jo annetut huomautukset auttavat direktiivin tulkinnassa

Viherpesulainsäädäntö kiristyy, eli viherpesua aletaan valvoa koko EU-alueella aiempaa tarkemmin syyskuussa 2026. Lain sisältöä koskeva direktiiviteksti on paikoin kiemuraista ja vaikeasti tulkittavaa. Sen rinnalla kannattaakin lukea huomautuksia, joita Kuluttajavirasto on jo antanut ympäristömarkkinoinnista meillä Suomessa.

Tein päätöksistä yhteenvedot, jotta pääsisit nopeammin kärryille, millaisiin tapauksiin Kuluttajavirasto on tähän mennessä kiinnittänyt huomiota. Huomautukset voi jakaa karkeasti kolmeen tyyppiin: 1) brändimainonta, 2) vastuullisuustekoihin liittyvät kampanjat ja 3) vastuullisten tuotteiden merkitseminen verkkokaupassa.

Lähdetään liikkeelle brändimainonnasta.

Fortum: Äiti maa -mainos

Päätös tehty elokuussa 2022.

Kuluttaja-asiamies puuttui energiayhtiö Fortumin ympäristömarkkinointiin, erityisesti sen Äiti Maa -televisiomainokseen, jossa luotiin mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä. Mainoksessa käytettiin ilmaisuja kuten ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja ”puhdas energia ja kierrätys”.

Huomautus: Mainoksen luoma kokonaisvaikutelma oli harhaanjohtava, sillä se antoi liian myönteisen ja yksipuolisen kuvan yrityksen ympäristövaikutuksista.

• Mainoksessa ei esitetty konkreettisia todisteita tai yksityiskohtia siitä, miten Fortumin toiminta todellisuudessa vähentää ympäristön kuormittumista.
• Kuluttaja-asiamies huomautti, että viestintä ja markkinointi eivät saa perustua pelkkään mielikuvaan. Ympäristöväitteiden tulee olla selkeitä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä. Fortumin mainos ei täyttänyt näitä vaatimuksia, koska siinä annettiin yleinen lupaus paremmasta tulevaisuudesta ilman konkreettisia todisteita.
• Ympäristömarkkinoinnissa yrityksen on pystyttävä näyttämään toteen kaikki esitetyt väitteet jo markkinoinnin toteuttamishetkellä.

Markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, eikä olennaisia tietoja saa jättää kertomatta, koska se voi johtaa kuluttajia tekemään päätöksiä puutteellisen tai vääristyneen tiedon perusteella.

Vattenfall: Fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana -mainos

Päätös tehty joulukuussa 2022.

Kuluttaja-asiamies puuttui Vattenfallin ympäristömarkkinointiin, koska yrityksen väitteet fossiilivapaudesta olivat liian yleisiä eikä väitteille esitetty perusteluja. Yritys käytti mainonnassaan slogania ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana”, mutta ei tarjonnut mainoksessa konkreettista näyttöä siitä, miten ja millä aikataululla fossiilivapaus saavutettaisiin.

Huomautus: Vattenfall ei voinut väittää fossiilivapauden toteutuvan yhden sukupolven aikana ilman konkreettista ja ajantasaista näyttöä.

• Mainos antoi katsojille vaikutelman ympäristöystävällisyydestä, mutta ei täsmentänyt, mihin toimenpiteisiin yrityksen ympäristöväittämät perustuivat.
• Tavoitteita ei saa esittää faktoina. Jos markkinoinnissa viitataan yrityksen tavoitteisiin (esim. fossiilivapaus tulevaisuudessa), on selvennettävä, että kyseessä on tavoite, ei jo toteutunut asia.

* * *

Seuraavaksi tsekataan Finnairin, Arlan ja Froneri Finlandin (Aino-jäätelön) saamat huomautukset, jotka kuuluvat kategoriaan ’vastuullisuustekoihin liittyvät kampanjat’. Finnairin kampanja on niistä tunnetuin, koska se sai laajasti julkisuutta somessa ja perinteisessä mediassa. Arlan ja Aino-jäätelön huomautukset koskivat pakkauksissa olleita ympäristöväittämiä ja niiden ympärille tehtyjä kampanjoita.

Finnair: ”Hankimme uusiutuvaa lentopolttoainetta” -kampanja

Päätös tehty joulukuussa 2023.

Finnair kertoi kampanjassaan: ”hankimme uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 % – tavoitteemme on olla täysin hiilineutraali vuonna 2045”. Tätä mainosta esitettiin laajasti eri kanavissa, kuten Twitterissä, Facebookissa, Helsingin Sanomissa ja Instagram-tilillä.

Huomautus: Mainos ei selventänyt, kuinka merkittävä osuus uusiutuvalla lentopolttoaineella oli Finnairin kokonaispolttoaineenkulutuksesta, mitä vertailukohtaa 80 % päästövähennys koski tai mihin ajanjaksoon väittämä liittyy. Mainoksesta saattoi jopa ymmärtää, että Finnair olisi siirtynyt kokonaan uusiutuvan lentopolttoaineen käyttöön ja sen päästöt kokonaisuudessaan vähenisivät 80 %.

• Finnairin selvityksen mukaan vuonna 2022 uusiutuvan lentopolttoaineen osuus yhtiön kokonaispolttoaineenkulutuksesta oli vain noin 0,2 %. Tämä tieto ei ilmennyt mainoksesta, eli Finnair ei esittänyt tekemänsä ympäristöväittämän laajuutta ja rajoja selkeästi ja näin ollen jätti kertomatta kuluttajan kannalta olennaisia tietoja. Siksi kampanja oli harhaanjohtava.
• Sosiaalisessa mediassa mainosväittämien yhteydessä oli linkki Finnairin asiakaslehden taustoittavaan artikkeliin, ja printtimainoksissa väittämän lisätietoja esitettiin pienellä präntillä. Kuluttaja-asiamies korosti, että ympäristöväittämien perustelujen ja lisätietojen tulee olla suoraan ja helposti saatavilla, ei useiden klikkausten tai linkkien takana.
• Hiilineutraaliustavoite vuoteen 2045 mennessä on osa Finnairin vastuullisuusstrategiaa. Kuluttaja-asiamies katsoi, että tällaiset yleiset ja pitkän aikavälin tavoitteet ovat alttiita muutoksille ja epävarmuudelle, ja kuluttajan on vaikea arvioida niitä ilman väittämän perusteeksi esitettyä luotettavaa näyttöä ja perusteluja.

Arla: Uuden pakkauksen 60 % pienempi ilmastovaikutus

Päätös tehty lokakuussa 2021.

Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Arlan uuden KESO-raejuustopakkauksen ilmastovaikutusta koskevaan väittämään, joka kuului: ”Tällä kartonkikipolla on 60 % pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla”. Väitteen alla oli teksti ”Lue lisää: arla.fi/pakkaukset”. Markkinoinnissa oli lisäksi käytetty mm. ilmaisua ”Uudella purkilla 60 % pienempi ilmastovaikutus”.

Huomautus: Kuluttaja-asiamies katsoi, että Arlan väite oli harhaanjohtava, koska ympäristöväittämän tueksi ei esitetty riittävää näyttöä sen välittömässä läheisyydessä.  ’Ilmastovaikutus’-käsite olisi pitänyt tarkentaa, sillä se voi viitata ”paitsi suoriin kasvihuonepäästöihin (jotka ilmaistaan tyypillisesti hiilidioksidiekvivalentteina) myös esim. kasvihuonekaasupoistumiin, muihin ilmastoon vaikuttaviin yhdisteisiin, ilmastonmuutokseen sopeutumiseen, raaka-aineiden tuotantoon ja energiankäyttöön liittyviin näkökohtiin”. Päätöksessä todetaan, ettei keskivertokuluttaja automaattisesti ymmärrä, mitä mahdollisia ilmastovaikutuksia Arlan väite tarkoittaa.

Todettakoon vielä, että Arla kyllä esitti väitteen perusteeksi ulkopuolisen ympäristökonsultointiyrityksen ohjelmistolla tehdyn laskelman kartonki- ja muovipurkkien erilaisista CO2-päästöistä. Kuluttajaviraston mukaan tämä laskelma, ja tieto siitä, mitä ’ilmastovaikutuksilla’ tarkoitettiin, sijaitsi kuitenkin liian kaukana varsinaisesta väitteestä. Sitä ei löytynyt pakkauksessa ilmoitetulta nettisivulta, vaan tiedon saadakseen kuluttajan täytyi klikata ja skrollata sivuja eteenpäin.

• Arlan käyttämässä väitteessä, sen välittömässä läheisyydessä tai raejuustopakkauksessa annetussa verkkosivuosoitteessa ei täsmennetty sitä, että uuden pakkauksen ”60 % pienempi ilmastovaikutus” tarkoitti 60 % pienempiä kasvihuonekaasupäästöjä hiilidioksidiekvivalenteissa mitattuna (eikä muita mahdollisia ilmastovaikutuksia).
• Arlan väite oli yleisluonteisena ja yksilöimättömänä oli puutteellinen ja oli omiaan antamaan kuluttajalle harhaanjohtavan kokonaiskuvan pakkauksen ilmastovaikutuksista

Froneri Finland: Aino-jäätelön uusi pakkaus

Päätös tehty elokuussa 2023.

Aino-jäätelön markkinoinnissa esitettiin jäätelöpakkauksia koskevia väitteitä, esim. ”Kotimaiset Aino-jäätelöt nyt vastuullisemmissa pakkauksissa”, ”#vastuullisuus” ja ”vastuullisempi pakkaus”. Väitteet liittyivät myös hiilijalanjäljen ja hiilidioksidipäästöjen pienentämiseen, fossiilisten raaka-aineiden käytön vähentämiseen ja pakkausten biopohjaisuuteen. Lisäksi markkinoinnissa, myös pakkauksessa, käytettiin vihreää lehtimerkkiä. Kampanja näkyi televisiokanavilla, Helsingin Sanomien etusivulla, Aino-jäätelön sosiaalisen median kanavissa sekä sosiaalisen median vaikuttajien tileillä.

Huomautus: Fronerin mainoksissa ei täsmennetty välittömästi väitteen yhteydessä, mitä ”vastuullisempi pakkaus” väitteellä tarkoitettiin. Pakkauksen pohjassa oli lisätietoja, mutta kuluttaja-asiamies totesi, ettei kuluttaja välttämättä katso pakkauksen pohjaan valintoja tehdessään.

Fronerin antaman selvityksen mukaan vastuullisuusväite perustui siihen, että Aino-jäätelöpakkausten valmistuksessa käytetty muovi oli vaihdettu fossiilisesta uusiutuvaan (massabalanssiperiaatteen mukaan).

Kuluttaja-asiamies totesi, että:

• Suomen kielessä ilmaisut ”vastuullinen”, ”vastuullisempi” jne. ovat moniselitteisiä. Vastuullisuudella voidaan tarkoittaa sosiaalista, taloudellista tai ympäristöön liittyvää vastuullisuutta – ja myös jokaiseen näistä liittyy myös useita eri näkökulmia, joilla esim. ympäristövastuullisuutta voidaan tarkastella. Siksi termi pitää täsmentää.
• Hiilidioksidipäästöjä koskevista väitteistä ei käynyt ilmi, mihin niitä verrattiin. Lisäksi hiilijalanjälkeä ja hiilidioksidipäästöjä käytettiin synonyymeinä, mitä ne eivät ole.
• Markkinoinnissa tulee täsmentää, mihin osaan tuotetta taikka sen elinkaarta tai valmistusprosessia käytetty väite liittyy (esim. valmistukseen vai materiaaleihin tms.). Aino-jäätelön markkinoinnista ei käynyt ilmi, että hiilijalanjäljen tai hiilidioksidipäästöjen pienentämisellä viitatiin vain pakkauksen materiaaliin.
• Fronerin toimittamasta materiaalista ei käynyt ilmi, mitä raaka-aineita Aino-jäätelön uusien pakkausten valmistamiseen käytettiin. Yritys ei toimittanut näyttöä myöskään Aino-jäätelön aikaisemman pakkauksen raaka-aineista. Niinpä kuluttaja-asiamies katsoi, ettei Froneri ollut toimittanut näyttöä, joka osoittaisi väitteen fossiilisten raaka-aineiden vähentämisestä pakkauksissa todeksi.
• Kaikesta Fronerin markkinoinnista ei käynyt ilmi, että vain osa pakkausmateriaalista oli biopohjaista. Väittämissä ei kerrottu, että 10 % pakkausmateriaalista oli edelleen fossiilista raaka-ainetta.
• Aino-jäätelön markkinoinnissa biopohjaisen muovin käyttö esitettiin keinona vähentää ympäristöön kohdistuvaa kuormitusta. Kuluttaja-asiamies totesi, että biopohjaisista raaka-aineista ei automaattisesti seuraa kaikilta osin pienempi kuormitus ympäristölle kuin fossiilipohjaisista raaka-aineista. Siinä missä biopohjaisten materiaalien valmistuksen hiilijalanjälki on yleisesti pienempi kuin fossiili- eli öljypohjaisten materiaalien, niiden aiheuttama vesijalanjälki, ravinnekuormitus, happamoituminen ja maankäyttö ovat suurempia

Kaiken kaikkiaan Aino-jäätelöpakkauksista syntyi harhaanjohtavasti laajempi kuva, kuin mikä vaikutuksen laajuus todellisuudessa oli.

Kuluttaja-asiamies muistutti lisäksi, että silloinkin kun markkinoinnista käy selkeästi ilmi, että ympäristövaikutuksia verrataan elinkeinonharjoittajan oman tuotteen aikaisempaan versioon, markkinointi voi muodostua harhaanjohtavaksi, mikäli tuotteen uusikin versio on ympäristön kannalta huonompi kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet.

_ _ _

Seuraava kategoria ovat ’vastuullisten tuotteiden merkitseminen verkkokaupassa’. Johtopäätöksenä annetuista huomautuksista voi vetää sen, että asiakkaita saa – ja kannattaa – jatkossakin ohjata tekemään vastuullisempia valintoja, mutta kriteerit, joiden perusteella tuotteet näille listoille on valittu, täytyy ilmoittaa tarkkaan.

Stockmann: Verkkokaupan ”Vastuullinen valinta” -valikoima

Päätös tehty joulukuussa 2023.

Stockmannin verkkokaupassa osa tuotteista oli merkitty vihreällä lehtisymbolilla, ja tuotteiden yhteydessä käytettiin ilmaisuja kuten ”Vastuullinen valinta” ja ”Tämä tuote edustaa Stockmannin vastuullista valikoimaa”. Lisäksi verkkokaupassa oli ”Vastuullinen valikoima” -niminen tuotekategoria. ​ Lehtisymbolia ei selitetty tai täsmennetty tuotteen yhteydessä tai tuoteluettelosivuilla, mutta verkkokaupan Vastuullisempia valintoja verkko-ostoksilla -sivuilla kerrottiin kriteereistä, joiden perusteella osa tuotteista oli merkitty lehtisymbolilla.

Huomautus: Stockmann ei kertonut, mitä vihreä lehtisymboli tarkoittaa, joten kuluttaja ei voinut päätellä, mihin tuotteen vastuullisuus perustui.

• Koska lehtisymbolin merkitystä ei tarkennettu, sen luoma kuva tuotteen ympäristöystävällisyydestä oli harhaanjohtavan laaja.
• Symbolien ym. merkintöjen käytölle täytyy aina osoittaa konkreettiset perusteet: miksi tämä tuote on otettu mukaan esim. ”vastuullinen valikoima” -kategoriaan.  Mitä kriteerejä se täyttää? Perusteluiden pitää olla välittömästi väitteen yhteydessä vähintään linkkinä sivulle, josta tiedot löytyvät.
• Myös sana ’vastuullinen’ on terminä yleinen ja epämääräinen, ja kuluttajilla voi olla eri käsityksiä siitä, mitä se tarkoittaa – esim. sosiaalista vastuu on osa vastuullisuutta. Siksi myös vastuullinen-sanan käyttö täytyy täsmentää.

Marimekko: Verkkokaupan ”Vastuullisempi”-tuotevalikoima

Päätös tehty tammikuussa 2024.

Marimekko merkitsi verkkokaupassaan osan tuotteistaan ”Vastuullisempi”-tunnisteella. Tunniste lisättiin pystysuunnassa tuotteen kuvan päälle sekä tuoteluettelo- että tuotekohtaisilla sivuilla. Tunnisteen merkitystä ei täsmennetty.

Huomautus: Kuluttajille ei tarjottu täsmällistä tietoa ja perusteluja siitä, mitä ”Vastuullisempi”-tunniste tarkoittaa tai miksi tuote oli sillä merkitty. Siksi ilmaisu antoi kuluttajille liian laajan ja mahdollisesti harhaanjohtavan kuvan tuotteen vastuullisuudesta.

• ”Vastuullinen” on laaja termi, joka voi kattaa monia eri asioita, kuten ympäristövaikutukset, eettisen tuotannon tai sosiaalisen vastuullisuuden – ja siksi sitä käytettäessä täytyy samalla kertoa mitä vastuullisuuden osa-aluetta väite koskee ja millä kriteereillä vastuullisuus on määritelty, mihin vastuullisuutta verrataan jne.

Marimekko lisäsi tapauksen käsittelyn aikana nettisivuilleen ”Vastuullisempia valintoja” -sivun, jolla kerrottiin seitsemästä vastuullisuuskriteeristä. Sivuilla kerrottiin, että Vastuullisempi-tunnisteen saadakseen tuotteen piti täyttää ainakin yksi listatuista kriteereistä. Linkki ko. sivulle lisättiin tuotekohtaisten sivujen loppuun. 

Kuluttaja-asiamies totesi, että sivun ja sille johtavan linkin lisääminen oli askel parempaan suuntaan mutta ei tarpeeksi, jotta kuluttaja saisi välittömästi tunnisteen nähtyään tietää sen sisällön. ”Täsmennyksen tulee olla välittömästi väitteen yhteydessä niin, ettei kuluttaja voi huomaamattaan ohittaa sitä. Kuluttajan ei voida olettaa etsivän väitteen tarkennusta esimerkiksi muualta verkkosivustolta”. (Huom! Tässä päätöksen linjaus poikkesi Stockmannin saamasta päätöksestä, jossa linkkiä pidettiin riittävänä.)

_ _ _

Lisään tähän loppuun vielä yhden Kuluttakaviraston päätöksen, joka oli vapauttava. Tämä päätös on opettavainen sikäli, että silloin kun ympäristöväitteet ovat tarkkoja ja täsmällisiä (mitä osaa tuotetta väite koskee jne.) ja niille on tarjolla myös perustelut, eli tieto siitä, mihin ne perustuvat, ollaan turvallisilla vesillä.

Atria: Uusi jauheliha pakkaus, jossa 50 % vähemmän muovia

Päätös tehty syyskuussa 2021

Atrian printtimainoksessa oli esitetty väite ”30 % pienempi hiilijalanjälki”. Väitteen vieressä oli kuva uudesta jauhelihapakkauksesta, jonka etualakulmassa oli teksti: ”Kohti hiilineutraalia tulevaisuutta. Tämän pakkauksen hiilijalanjälki on 30 % pienempi kuin rasiapakkauksella”. Kuluttaja-asiamies arvioi myös jauhelihapakkauksiin painettua väitettä ”50 % vähemmän muovia”.

Kuluttaja-asiamies katsoi, ettei Atrian markkinoinnissa annettu totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja jauhelihapakkausten ympäristövaikutuksista ja ettei Atria ollut toiminut kuluttajansuojalain vastaisesti.

Päätöksen perustelut: Atria esitti väitteiden perusteeksi pakkausmateriaalitoimittajansa tekemät ja ulkopuolisen asiantuntijan validoimat elinkaarianalyysit. Hiilijalanjälkeä koskeva analyysi osoitti, että uudella jauhelihapakkauksella oli yli 30 % pienempi hiilijalanjälki hiilidioksidiekvivalentteina mitattuna kuin vanhalla kovamuovisella jauhelihapakkauksella.

Kuluttaja-asiamies katsoi myös, että tarkastellusta Atrian mainoksesta kävi selkeästi ilmi, että väite koski jauhelihan pakkausta eikä koko tuotetta.

Jauhelihapakkausta koskeva elinkaarianalyysi osoitti, että uusi pakkaus valmistettiin erilaisesta muovista kuin vanha ja että uusi pakkaus oli koostaan riippumatta noin 50 % kevyempi kuin vastaava vanha pakkaus. Väitteestä kävi selväksi, että se koski nimenomaan tuotteiden pakkauksia.

Kuluttaja-asiamies katsoi, että Atrian väitteiden ydinsisältö oli kuluttajan ymmärrettävissä jo pelkästään väitteitä itseään tarkastelemalla. Näin ollen ei haitannut, vaikka väitteiden perustelut eivät olleet niiden välittömässä yhteydessä vaan Atrian nettisivuilla pakkauksista ympäristövaikutuksista kertovalla sivulla.