Yritysaktivismi houkuttelee, mutta ei sovi kaikille

Mitä enemmän yritykset viestivät vastuullisuudesta sitä vaikeampi vastuullisuushälyn keskeltä on erottua ja jäädä mieleen. Olisiko yritysaktivismi ratkaisu? Kyllä ja ei, pohtii Communikén Heidi Korva.

Peräti 34 prosenttia suomalaisista pitää yritysten vastuullisuusviestintää viherpesuna.  Tämä kävi ilmi Sanoman selvityksessä vuosi sitten. 34 prosenttia! Se on paljon se. Näyttääkin siltä, että mitä enemmän vastuullisuudesta viestitään – ja siitähän viestitään! – sitä epäluuloisemmaksi väki käy.

Mikä siis neuvoksi, kun täysin hiljaakaan ei voi enää olla?

Olen blogannut jo monta kertaa siitä, mistä palikoista onnistunutta vastuullisuusviestintää voi rakentaa. Mutta ei mennä nyt perusjuttuihin, vaan pohditaan, olisiko yritysaktivismista ratkaisuksi, kun brändi haluaa tehdä erottuvia viestintätekoja nykyisen, valtavan vastuullisuushälyn keskellä.

Koska let’s get things clear, ainakin me viestintäkonsultit esittelemme auliisti asiakkaillemme onnistuneita yritysaktivismi-caseja ja tarjoamme aktivismia ratkaisuksi toimijoille, jotka haluavat profiloitua ja jäädä ihmisten mieliin. Tätähän ihmisetkin tutkimusten mukaan yrityksiltä haluavat: aktiivista roolia yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisussa!

Me viestintäkonsultit esittelemme auliisti asiakkaillemme onnistuneita yritysaktivismi-caseja ja tarjoamme aktivismia ratkaisuksi toimijoille, jotka haluavat profiloitua ja jäädä ihmisten mieliin.

Tokihan me konsultit tajuamme, että aktivismi on helpommin sanottu kuin tehty. Se vaatii aimoannoksen sitoutumista, aitoa paloa, asiantuntijuutta ja rohkeutta – ja harvalla organisaatiolla on näitä kaikkia.

Sitoutumista testataan monessa kohtaa, esimerkiksi siinä, että jaksaa puolustaa ja perustella omaa kantaansa. Sillä yritysaktivismi on asia, joka jakaa mielipiteitä; osa sidosryhmistä hurraa mutta osa hermostuu ja tekee asiasta haloon. Siksi aktivisti saa varautua hälyyn ja reposteluun. Toisaalta, sitähän aktivismilla juuri haetaankin: huomiota.

Happotesti kertoo, onko organisaatio valmis yritysaktivistiksi

Tutkijatohtori ja viestinnän johtamisen dosentti Laura Olkkonen kirjoittaa uusimmassa ProComma Academic -julkaisussa yritysaktivismista näin: ”Uutena ilmiönä aktivismi voi vaikuttaa houkuttelevalta tavalta rakentaa oman organisaation kiinnostavuutta, mutta sen kaikkia seurauksia voi olla vaikea ennustaa ja siksi aktivismiviestintään liittyy aina myös riskejä.”

Olkkonen muistuttaa, että perinteisesti vastuullisuusviestinnällä halutaan palvella ja miellyttää mahdollisimman hyvin kaikkia sidosryhmiä, mutta yritysaktivismissa organisaatio joutuu väistämättä keskelle kahtiajakoa: otetaanhan aktivismilla jo lähtökohtaisesti kantaa asioihin, jotka ovat yhteiskunnassa kiistanalaisia, kuten rasismi, seksuaalivähemmistöjen oikeudet tai naisten asema.

Olkkonen tarjoaakin artikkelissaan oivan happotestin organisaatioille, jotka harkitsevat aktivistin rooliin ryhtymistä. Kysymyksiin vastaamalla organisaatiot voivat punnita, miten ja missä määrin aktivismi sopii oman organisaation toimintaan. (Siteeraan seuraavassa Olkkosta suoraan, vaikka olenkin lyhentänyt kysymysten perässä olevia tarkennuksia.) Näin Olkkonen kirjoittaa:

1) Viestin ytimessä ei ole organisaatio – Mitä aktivismilla halutaan tavoitella?

Vaikka aktivismista voi seurata organisaatiolle suoraa tai epäsuoraa hyötyä, kaiken aktivismin ytimessä on lopulta yhteiskunnallinen muutos. Organisaatioon itseensä kohdistuvat tavoitteet – kuten halu pysyä brändinä ajassa kiinni tai ottaa kantaa asioihin, joista sidosryhmät välittävät – nostavat valveutuneisuuspesun riskiä, kun taas yhteiskunnallisiin tavoitteisiin keskittyminen ja aktivismiteeman kontekstin hallitseminen tuovat aktivismiviestinnälle uskottavuutta.

2) Viestintää yksin vai yhdessä – Kuinka vahvasti organisaatio on valmis ottamaan kantaa?

Jos aktivismi on uutta eikä ole varma, sopiiko se omalle organisaatiolle, voi olla turvallisempaa aloittaa yhdessä muiden kanssa.

3) Viestintä ei lopu kannanottoon – Kuinka valmis organisaatio on puolustamaan asiaansa?

Vaikka aktivismissa lähdettäisiin pienesti liikkeelle, hankalia kysymyksiä voi tulla, ja viestinnällisesti on hyvä miettiä etukäteen, kuka niihin on valmis vastaamaan ja missä kanavissa keskustellaan. Kaikkia vastauksia ei tarvitse olla valmiina, mutta asiaansa täytyy osata puolustaa ja negatiivisia reaktioita täytyy osata ottaa vastaan.

(Lainaus loppuu.)

Yritysaktivismin uskottavuus punnitaan teoissa

En lupaa, ettenkö ”tyrkyttäisi” yritysaktivismia jatkossakin asiakkailleni yhdeksi vaihtoehdoksi vastuullisuusteemoissa profiloitumiseen. Voihan se olla pitkän tähtäimen tavoite tai unelma niillekin, joilla ei vielä ole tarpeeksi vastuullisuuskannuksia näin aktiiviseen rooliin.

On nimittäin hyvä muistuttaa vielä yhdestä Olkkosen artikkelissaan esiin nostamasta asiasta:  Mitä enemmän yritys nostaa itseään vastuullisuusviestinnän keinoin sitä paremmassa hoidossa sen vastuullisuusasioiden pitää olla kautta linjan. Ei riitä, että halutaan loistaa yhdessä asiassa, jos toisaalla ollaan retuperällä. Sidosryhmät tarkastelevat organisaation vastuullisuutta kokonaisuutena. ”Jos aktivismia ei pidetä aitoja, sillä voi olla vähemmän positiivisia vaikutuksia organisaatioon”, Laura Olkkonen kirjoittaa.

Uskottavuuteen kuuluu myös se, että organisaatio sitoutuu asiaansa pidemmäksi aikaa eikä uskottele itselleen, että yksi tempaus riittää. ”Viestinnän aitous mitataan sillä, miten puhe lopulta muuttuu teoiksi, ja siten myös aktivismiviestintä voi olla pelkkää puhetta, joka ei johda mihinkään”, Olkkonen muistuttaa.

Juuri näin! Aktivismi vaatii sitoutumista myös teoissa. Yksi kampanja tai tempaus ei riitä uskottavuuteen; siihen, että ihmisille tulee tunne, että yritys on tosissaan ajamansa asian kanssa. Tulee mieleen monta eri casea, osa juhlittujakin, jotka ovat lopulta jääneet kertarysäyksiksi. Ei hyvä, jos yritysaktivismi lopulta haiseekin vain viherpesulta.

**

ProComma Academic on Procomin jokavuotinen julkaisu, ja esittelee akateemisen maailman tuoreita tutkimustuloksia. Tänä vuonna ProComma Academicin teemana on vastuullisuusviestintä. Procomin jäsenet voivat tilata painetun julkaisun itselleen ilmaiseksi täältä. Sen voi myös ladata itselleen sähköisesti Helsingin yliopiston Helda-alustalta täältä.